重塑產(chǎn)品力：顛覆一線(xiàn)品牌的王朝時(shí)代

全球市場(chǎng)的經(jīng)過(guò)以下幾次階段性發(fā)展：從產(chǎn)品力階段，過(guò)渡到銷(xiāo)售力階段，品牌力階段，以及到現(xiàn)在的全面營(yíng)銷(xiāo)力時(shí)代?？墒?，中國(guó)是生產(chǎn)大國(guó)，而且以勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)居多。環(huán)眼看中國(guó)真正能稱(chēng)得上品牌的家具品牌，為數(shù)并不多。更何況在消費(fèi)特殊背景下，有“家具無(wú)品牌”的說(shuō)法。

但當(dāng)代很多學(xué)者認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌力時(shí)代。其實(shí)中國(guó)市場(chǎng)存在多元化結(jié)構(gòu)，各區(qū)域的發(fā)展相當(dāng)?shù)牟痪?，以致造成多種層面的發(fā)展結(jié)構(gòu)類(lèi)型。從量化上說(shuō)，中國(guó)一線(xiàn)市場(chǎng)所占的結(jié)構(gòu)比例，可以看出它只是金字塔上部的少部分，并沒(méi)有占到市場(chǎng)的主體，所以只能說(shuō)，中國(guó)部分市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入品牌力階段，但大部分市場(chǎng)還是停留在產(chǎn)品力階段。有用的理論，才是需要的理論。所以說(shuō)，學(xué)習(xí)的目的是要吸收有用的理論，并用來(lái)指導(dǎo)我們的事業(yè)發(fā)展。

現(xiàn)在可以明確，家具品牌的發(fā)展核心之一，還是產(chǎn)品力。產(chǎn)品，是整體價(jià)值鏈的核心內(nèi)容，是滿(mǎn)足顧客需求的中心內(nèi)容，是與消費(fèi)者溝通最直接的基本語(yǔ)言，是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。假如沒(méi)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)都喪失了，那么，消費(fèi)者會(huì)是你的朋友嗎？

由此，建議江蘇家具品牌，不僅要有超越品牌的夢(mèng)想，更要有務(wù)實(shí)做好產(chǎn)品基本面的態(tài)度。反觀(guān)之下，蠡口家具品牌的產(chǎn)品塑造能力，存在以下很多問(wèn)題：

1、產(chǎn)品策略的路線(xiàn)模糊，隱隱約約；

2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃不清晰；

3、基本產(chǎn)品沒(méi)有做到位；

4、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉不精確；

5、產(chǎn)品包裝不理想。

眾多業(yè)內(nèi)人士均建議從基礎(chǔ)工作做起，從顧客研究與技術(shù)研究相結(jié)合的層面下手，打下扎實(shí)功夫。

其一、建立市場(chǎng)反饋的快速反應(yīng)的信息管理系統(tǒng)；

其二、著重技術(shù)的積累和技術(shù)創(chuàng)新，不同的技術(shù)決定不同的產(chǎn)品；

其三、關(guān)注新材料的運(yùn)用和新科技的產(chǎn)生。做好產(chǎn)品，是企業(yè)生存與發(fā)展的大計(jì)！

著力渠道驅(qū)動(dòng)帶動(dòng)品牌驅(qū)動(dòng)打造后發(fā)優(yōu)勢(shì)

由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡和幅員的復(fù)雜性，導(dǎo)致市場(chǎng)多元化。正是這種多元化結(jié)構(gòu)使各類(lèi)品牌有了的生存空間。多元化結(jié)構(gòu)市場(chǎng)主要表現(xiàn)在兩大體系：終端市場(chǎng)和流通市場(chǎng)。終端市場(chǎng)主要是在中心城市市場(chǎng)、消費(fèi)集中度高、經(jīng)濟(jì)力較強(qiáng)，消費(fèi)群體的一致性好；主要業(yè)態(tài)是大賣(mài)場(chǎng)、商超和專(zhuān)賣(mài)店等形式。在這里，集結(jié)于紅星美凱龍、月星、居然之家等一些主要大家居賣(mài)場(chǎng)的知名品牌，因?yàn)橐恍┘揖淤u(mài)場(chǎng)限定的門(mén)檻等規(guī)則，對(duì)于江蘇家具品牌來(lái)說(shuō)，只能徘徊在于外；因?yàn)闆](méi)有更好的展示平臺(tái)，而作為二、三線(xiàn)品牌根本沒(méi)辦法與它們抗?fàn)帲?ldquo;流竄”到流通市場(chǎng)上。

流通市場(chǎng)，基本分布在二、三線(xiàn)市場(chǎng)中，其特征是：幅員廣闊，經(jīng)濟(jì)相差甚大、消費(fèi)特征呈現(xiàn)多樣化，市場(chǎng)需求的不確定性，消費(fèi)心理多元化，以及復(fù)雜的商業(yè)形態(tài)。正是這種獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境，也蔭庇了二、三線(xiàn)品牌的成長(zhǎng)，并提供了生存機(jī)會(huì)！因此，渠道驅(qū)動(dòng)成為二、三線(xiàn)品牌生存的“要穴”。

1、渠道驅(qū)動(dòng)是二、三線(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌成長(zhǎng)的最具潛力的外部力量

在家具發(fā)展模式上，分銷(xiāo)已經(jīng)不可避免。有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，“分銷(xiāo)已經(jīng)成為中國(guó)制造業(yè)成功發(fā)展的生存方式，成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和抗衡的基本語(yǔ)言，不懂得這種語(yǔ)言的企業(yè)注定要被淘汰。”但是二、三線(xiàn)家具品牌的企業(yè)主或品牌主還在幻想依靠廣告、形象代言等品牌傳播手段形成品牌拉力，推進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。這些二、三線(xiàn)家具品牌之所以舉步維艱，最重要的是深受一線(xiàn)品牌運(yùn)營(yíng)模式的影響，在一線(xiàn)品牌的陰影中彷徨，言必稱(chēng)一線(xiàn)品牌如何如何，二、三線(xiàn)品牌必須唯一線(xiàn)品牌的馬首是瞻，如此做法如何也無(wú)法超越一線(xiàn)品牌，充其量，就是一線(xiàn)品牌的附屬品罷了。

但是，在你以一線(xiàn)品牌為標(biāo)桿時(shí)，必須考慮自身的資源和能力。也許一線(xiàn)品牌成功，你去做就不一定能成功？這種一窩蜂式的做法，也許在管理上會(huì)有所幫助，但在品牌的建設(shè)上必須失敗的，此其一。

其二、在渠道的建設(shè)也是如此，一線(xiàn)品牌在開(kāi)大店，推行“A店計(jì)劃”，這些二、三線(xiàn)品牌，也開(kāi)始磨刀霍霍學(xué)著大力開(kāi)展建設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，高喊“終端制勝”的調(diào)子，殊不知給企業(yè)造成多少的重創(chuàng)！實(shí)際上，專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)對(duì)于二、三線(xiàn)家具品牌而言，不一定是最好的業(yè)態(tài)形式。但遺憾的是，不少人沒(méi)有能夠理解好終端的內(nèi)涵，產(chǎn)生認(rèn)知上的誤區(qū)。

有業(yè)內(nèi)人士給予建議：二、三線(xiàn)運(yùn)動(dòng)品牌要成功突圍，必須把渠道驅(qū)動(dòng)上升到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的范疇，同時(shí)，集結(jié)各系統(tǒng)的力量推進(jìn)渠道驅(qū)動(dòng)，認(rèn)真選擇渠道成員，結(jié)合本身的資源狀況，尋找存在二元結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)，并作為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，有機(jī)組合業(yè)態(tài)形式，做細(xì)工作；經(jīng)過(guò)幾年的積累，塑造局部?jī)?yōu)勢(shì)。再者，通過(guò)渠道建立品牌知名度的同時(shí)，加上強(qiáng)有力的事件營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)形成市場(chǎng)拉力，使兩者共生，最終勢(shì)必實(shí)現(xiàn)品牌的高度覆蓋！

菲力普—科特勒說(shuō)：“渠道不僅僅能服務(wù)于市場(chǎng)，也可以創(chuàng)造市場(chǎng)”。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代留給二、三線(xiàn)家具品牌的最后機(jī)會(huì)---就是渠道驅(qū)動(dòng)（包括渠道創(chuàng)新）所帶來(lái)的后發(fā)優(yōu)勢(shì)！

2、深耕區(qū)域市場(chǎng)延伸示范效應(yīng)和榜樣力區(qū)域市場(chǎng)，往往是二、三線(xiàn)品牌的突破點(diǎn)。理由是一線(xiàn)品牌覆蓋全國(guó)性市場(chǎng)，只是表明有更多的區(qū)域市場(chǎng)做很優(yōu)秀，而不是每一個(gè)市場(chǎng)都優(yōu)秀的。很多二、三線(xiàn)品牌在某些區(qū)域市場(chǎng)甚至比一線(xiàn)品牌更早進(jìn)入，有著相當(dāng)?shù)倪\(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和品牌的知名度，但由于一線(xiàn)品牌的進(jìn)一步深化，二、三線(xiàn)品牌在一線(xiàn)品牌浩大的氣勢(shì)中湮沒(méi)了。二、三線(xiàn)品牌的最大缺失是沒(méi)有意識(shí)到市場(chǎng)根據(jù)地的重要性，未對(duì)主宰自己企業(yè)生存的根據(jù)地市場(chǎng)做全面鞏固和戰(zhàn)略防御。

原本的各種優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)在一夜間被瓦解殆盡。抓住利潤(rùn)市場(chǎng)，精耕細(xì)作，全面提升市場(chǎng)覆蓋率，成就區(qū)域市場(chǎng)的第一品牌，夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力；打造出一支營(yíng)銷(xiāo)鐵軍，“御敵于國(guó)門(mén)之外”。由于“點(diǎn)”上的市場(chǎng)做足一百，便能起到一定的榜樣效應(yīng)，整體提升全國(guó)市場(chǎng)的“面”的效益。同時(shí)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能做到擴(kuò)散和稀釋的作用。把要發(fā)展品牌，從地方做起；要成就品牌，從點(diǎn)上下手，要實(shí)現(xiàn)品牌突圍，從區(qū)域市場(chǎng)找突破口；作為二、三線(xiàn)品牌發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，才是務(wù)實(shí)之道?？偨Y(jié)一句話(huà)，規(guī)避一線(xiàn)品牌的主流渠道，強(qiáng)力進(jìn)入非主流渠道，建設(shè)成為核心優(yōu)勢(shì)！

結(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)力創(chuàng)區(qū)域市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)

硬營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)在今天開(kāi)始變得不適應(yīng)。面對(duì)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新的營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，也開(kāi)始漸次登臺(tái)，軟營(yíng)銷(xiāo)成為主流營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)筆者的多年研究認(rèn)為：結(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)是二、三線(xiàn)品牌最佳的品牌傳播工具，可以達(dá)到“多快好省”的境界。

何謂“結(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”呢？簡(jiǎn)言之，就是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式，找出其生活中最主要的接觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者沉浸在品牌力和營(yíng)銷(xiāo)文化的氛圍中，對(duì)商品有更多的關(guān)注力、選擇力和購(gòu)買(mǎi)力，以致形成品牌的忠誠(chéng)力。

針對(duì)二、三線(xiàn)品牌在資源有限的條件下，如何更好的實(shí)現(xiàn)有效的結(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)呢？

1、在主要市場(chǎng)展開(kāi)終端單點(diǎn)做足形象，從一個(gè)單門(mén)面做起，使消費(fèi)者享受到專(zhuān)業(yè)和高檔的品牌力量。

2、以社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)事件，做公關(guān)活動(dòng)，借勢(shì)造“牌”，再之，造“市”。

3、盡力開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)性地在網(wǎng)絡(luò)上大亮品牌文化和品牌價(jià)值之翅，讓消費(fèi)者感受到我們的品牌一直在關(guān)注你及你的生活，一次又一次地完成與目標(biāo)消費(fèi)溝通的品牌之旅。實(shí)施結(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，完全可以以低成本高精度的鎖定目標(biāo)群體；且其方式方法很多，針對(duì)自身情況，定會(huì)取得良好效果。