優(yōu)勢(shì)獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)遍全國(guó)
一直以來(lái)，四川家具企業(yè)靠營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)成就其業(yè)績(jī)。小網(wǎng)絡(luò)造就小規(guī)模企業(yè)，大網(wǎng)絡(luò)造就大規(guī)模企業(yè)。所以，四川業(yè)內(nèi)，一直有這樣一句名言：“得網(wǎng)絡(luò)者得天下”。“得網(wǎng)絡(luò)者得天下”昭示的企業(yè)經(jīng)營(yíng)根本思想是什么？企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的是盈利，其目標(biāo)是創(chuàng)造客戶，其方法是提高客戶滿意度，其手段是增加產(chǎn)品附加值。在這種思想指導(dǎo)下，四川企業(yè)首先要做的是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，這就成為了“網(wǎng)絡(luò)第一”戰(zhàn)略——只有開(kāi)發(fā)才能創(chuàng)造商家，只有商家才能創(chuàng)造客戶，只有有了客戶才有銷(xiāo)量，只有有了銷(xiāo)量才有盈利。
以精確的產(chǎn)品和價(jià)格定位為基礎(chǔ)，四川家具業(yè)著重加強(qiáng)了全國(guó)售賣(mài)渠道的鋪設(shè)。截至目前，四川家具業(yè)在中部、西部、北部二級(jí)縣、市、地區(qū)扮演了絕對(duì)主力的地位，覆蓋全國(guó)三十二個(gè)省、市、縣及廣大農(nóng)村——經(jīng)過(guò)四川家具業(yè)團(tuán)隊(duì)近20年針對(duì)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)有的放矢地在定位產(chǎn)品、建設(shè)品牌、建立口碑、鋪設(shè)渠道方面的探索、堅(jiān)守和沉淀，極具中國(guó)特色的“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略體系已然形成。
確切的說(shuō)，這樣的體系還處在對(duì)“城市”合圍的態(tài)勢(shì)中——雖然，川派企業(yè)占據(jù)了幾乎所有的農(nóng)村，但城市依然屬于沿海家具之地盤(pán)且一直“巋然不動(dòng)”，但二者一度“水不犯河水。”
但2011年以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行速度稍快，或者從政策上來(lái)說(shuō)，房市突冷也很快壓低了內(nèi)需市場(chǎng)容量。在這種情況下，沿海家具企業(yè)開(kāi)始行動(dòng)，他們大量下沉，借鑒四川做法，鋪設(shè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以擠占川派家具市場(chǎng)份額，從而對(duì)其形成了挑戰(zhàn)。
與之相映成趣，川企也開(kāi)始覬覦高端市場(chǎng)份額。憑借其最獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：遍布全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)。“我就不信，我做不好高端，我們的渠道網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)成的，這是最核心的，比如我手里有300、400家經(jīng)銷(xiāo)商，如果有三分之一的經(jīng)銷(xiāo)商選擇我們的產(chǎn)品，我們就已經(jīng)獲取足夠的份額。”
但是，反觀下沉的沿海企業(yè)，他們則認(rèn)為“我有很好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝、氛圍包裝和品牌宣傳經(jīng)驗(yàn)，我只有稍作定位調(diào)整，將標(biāo)準(zhǔn)降至二三線市場(chǎng)所需，我不怕招不到商。”
或許，只有全面的進(jìn)攻才是全面的防守——這正是各自都想到對(duì)方的地盤(pán)“搶食”。當(dāng)然也有圍城效應(yīng)：沿海企業(yè)想下到二三線城市淘金，四川企業(yè)想上到一二線市場(chǎng)獲取更高利潤(rùn)，可能都是站在自己的立場(chǎng)，只看到了別人風(fēng)光的一面，卻沒(méi)有看到別人努力的背后。
形勢(shì)所逼同質(zhì)化跟風(fēng)遇到瓶頸
為何會(huì)有川企勇于涉入陌生區(qū)域？這與四川家具產(chǎn)品日益嚴(yán)重同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)策略越來(lái)越趨同的背景有關(guān)。同質(zhì)化產(chǎn)品遭遇激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，只能依賴差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，且尤其需要大力開(kāi)展品牌建設(shè)，以獲取較高的品牌附加值，確保一定的利潤(rùn)空間。
大家在同一個(gè)市場(chǎng)，在有限的市場(chǎng)爭(zhēng)取無(wú)限的份額。為達(dá)到目的，有的企業(yè)甚至犧牲成本去搶奪市場(chǎng)，于是各種營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)層出不窮，主要表現(xiàn)在：一是渠道大戰(zhàn)。從川企來(lái)看，你開(kāi)1000平方米我開(kāi)2000平方米，你開(kāi)3000，我開(kāi)3000：店越大，風(fēng)險(xiǎn)越大；其次是產(chǎn)品研發(fā)大戰(zhàn)，你搞15個(gè)色系，我搞20個(gè)，你搞20個(gè)，我搞30個(gè)，很多色系沒(méi)有賺到錢(qián)就淘汰了；三是補(bǔ)貼政策大戰(zhàn)，2008年是80—100元，現(xiàn)在則已經(jīng)達(dá)到120—150。四是廣告大戰(zhàn)，動(dòng)輒就是到中央電視臺(tái)做廣告。五是明星大戰(zhàn)，相信四川企業(yè)是請(qǐng)明星代言最多的產(chǎn)業(yè)集群。六是培訓(xùn)大戰(zhàn)，成功學(xué)導(dǎo)師和導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)成了川企的家常便飯。七是，人才大戰(zhàn)，四川業(yè)內(nèi)就有這么個(gè)夸張的說(shuō)法“其他地方挖高層，四川的安裝工都可以被挖來(lái)挖去。”其結(jié)果是經(jīng)營(yíng)成本越來(lái)越高，銷(xiāo)售利潤(rùn)越來(lái)越低。
對(duì)于高端的嘗試，首先是從材質(zhì)找到切口的。從2009年開(kāi)始，四川較高比例的中小型板式企業(yè)向?qū)嵞尽迥井a(chǎn)品方向拓展或轉(zhuǎn)型，從而已經(jīng)改寫(xiě)了“板式家具”一統(tǒng)四川的局面。
對(duì)此，企業(yè)有自己的分析，他們認(rèn)為：一是四川板式領(lǐng)軍企業(yè)，如全友、掌上明珠，雙虎、南方等在原材料規(guī)模、生產(chǎn)規(guī)模、營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)模、尤其在生產(chǎn)線現(xiàn)代化水平及由此決定的產(chǎn)能規(guī)模上已經(jīng)形成了“規(guī)模效應(yīng)”，從而拓展了利潤(rùn)空間。換句話說(shuō)，一旦這些企業(yè)率先挑起價(jià)格戰(zhàn)，每壓低一次售價(jià)，即會(huì)迫使部份企業(yè)虧本出局——遭遇這一緊急情況，是要硬碰還是要轉(zhuǎn)型？那當(dāng)然是轉(zhuǎn)型。于是進(jìn)入第二個(gè)思考，應(yīng)當(dāng)如何轉(zhuǎn)型？設(shè)計(jì)要求較高、有個(gè)性障顯可能、有的甚至必需手工工藝流程，且針對(duì)較高端用戶群，從而使得利潤(rùn)操作空間較大的板木和實(shí)木家具品類(lèi)吸引了大量企業(yè)的眼光。
而嘗試一旦開(kāi)始，就只能不斷地前進(jìn)。到如今，川 企已經(jīng)不再僅僅以實(shí)木為進(jìn)入高端的突破口。在類(lèi)目上，沙發(fā)軟床、兒童家具等等已然全部開(kāi)花，差異化之路由此全面啟動(dòng)。
品牌突圍四川家具愿望迫切
雖然近兩三年來(lái)，四川企業(yè)在提升自身品牌方面取得不菲成績(jī)。但四川家具業(yè)最受人詬病的地方仍然是自主創(chuàng)新不足，品牌影響力局限于內(nèi)陸城市，含金量無(wú)法和沿海企業(yè)相比擬。
其實(shí)對(duì)于品牌塑造四川家具業(yè)有自己的一套打法。據(jù)相關(guān)人士回憶“2000年左右，全友家私率先在央視做廣告在全國(guó)家具業(yè)都引起了不小的震動(dòng)。”但是這樣的品牌更代表一種大眾、平民的氣質(zhì)，所謂的高雅與輕奢風(fēng)都與之有一定距離。
殘酷的現(xiàn)實(shí)在于除了全友、明珠、雙虎等20多家年產(chǎn)值過(guò)億元的企業(yè)外，其余94%的家具企業(yè)都是中小型私營(yíng)企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，成都市家具業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值44億，其中，全友、明珠、雙虎三家企業(yè)產(chǎn)值均超過(guò)10億，也就是說(shuō)，2%的企業(yè)完成產(chǎn)值占整個(gè)工業(yè)產(chǎn)值的22%。按目前標(biāo)準(zhǔn)，四川家具僅能占全國(guó)一級(jí)家具市場(chǎng)份額的10%的。即使在成都本土家具市場(chǎng)，成都本土造家具也只擁有30%市場(chǎng)份額?？梢?jiàn)，雖然有少數(shù)龍頭企業(yè)脫穎而出，但區(qū)域品牌效應(yīng)并不明顯。
