銷(xiāo)售核心：消費(fèi)者認(rèn)同的亮點(diǎn)才是賣(mài)點(diǎn)

關(guān)于銷(xiāo)售，黃琨在課堂上給了學(xué)員一套銷(xiāo)售工具，而銷(xiāo)售工具的內(nèi)在邏輯就是影響客戶的觀念，改變客戶的行為。企業(yè)要把影響消費(fèi)者作為重點(diǎn)的研究和組織方向。包括消費(fèi)者的年齡、職業(yè)、文化水平、家庭、愛(ài)好、性格、消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者的決策分為三個(gè)階段：記憶-關(guān)聯(lián)-認(rèn)同。顧客在購(gòu)買(mǎi)家具時(shí)，都會(huì)有對(duì)美好生活的一種期望，所以要賦予產(chǎn)品更多精神上的含義，影響他的觀念，用各種外在的差距拉大感官上和體驗(yàn)的虛擬感。

切忌不要把企業(yè)引以為豪的優(yōu)點(diǎn)作為賣(mài)點(diǎn) ，只有消費(fèi)者認(rèn)同的亮點(diǎn)才是賣(mài)點(diǎn)。若不能掌握核心的銷(xiāo)售邏輯，那么只能是跟著材質(zhì)走，講材料的銷(xiāo)售方式會(huì)造成雷同度非常高，因?yàn)橘u(mài)點(diǎn)也是可以復(fù)制的，比如設(shè)計(jì)元素、工藝亮點(diǎn)，半開(kāi)放的體系競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可能會(huì)參考過(guò)去，若要有足夠競(jìng)爭(zhēng)力，一定是封閉的體系。

除了自己會(huì)帶，還要會(huì)教，會(huì)帶隊(duì)伍。全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量，估計(jì)40萬(wàn)左右，但是不到1%是有完整的組織架構(gòu)和企業(yè)文化的，也很少有企業(yè)擁有完備的訓(xùn)練和督導(dǎo)監(jiān)控系統(tǒng)。經(jīng)銷(xiāo)商要對(duì)公司的年度發(fā)展目標(biāo)要有認(rèn)同感和共識(shí)。很多工廠只有自己?jiǎn)畏矫娴哪繕?biāo)，沒(méi)有分解分量化到經(jīng)銷(xiāo)商去實(shí)現(xiàn)。工廠除了給經(jīng)銷(xiāo)商制定銷(xiāo)售指標(biāo)外，有體制化的管理團(tuán)隊(duì)。這就有大量的基礎(chǔ)工作要重復(fù)做，比如說(shuō)對(duì)導(dǎo)購(gòu)管理和培訓(xùn)。工廠要像做生產(chǎn)線那樣的出品自己的訓(xùn)練標(biāo)準(zhǔn)，才能夠有效率的帶人，把經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)做團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)士一樣帶起來(lái)。

專(zhuān)訪曲美總裁趙瑞海： 一個(gè)更加“商業(yè)”的曲美：

當(dāng)談到曲美我們會(huì)談些什么？“創(chuàng)新”二字一定無(wú)法繞開(kāi)，它已注入曲美的企業(yè)靈魂。

曲美率先運(yùn)用獨(dú)立店的模式席卷市場(chǎng)，走出了自己的差異化。也大膽借用北歐元素，開(kāi)出了一家家“黑店”。08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)前夕，它開(kāi)始收縮線下擴(kuò)張，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，以“曲億團(tuán)”打響家具團(tuán)購(gòu)第一單。如今，當(dāng)我們還在熱鬧地談?wù)?ldquo;鼠標(biāo)+水泥”的O2O模式時(shí)，一顆重磅炸彈又突然降臨。老趙這回可以說(shuō)是徹底跳出了制造思維模式，變得更“商業(yè)”，他決定甩開(kāi)水泥，只要鼠標(biāo)，開(kāi)創(chuàng)家具行業(yè)的純電商模式。

記者：無(wú)論是在怎樣的市場(chǎng)環(huán)境下，曲美都從不追隨和模仿，總會(huì)帶給人們一些驚喜，那么曲美現(xiàn)階段重心在哪？渠道又是如何布局的？

趙瑞海：獨(dú)立店，經(jīng)銷(xiāo)商大賣(mài)場(chǎng)和電商各占三分之一，但曲美下一步會(huì)往電商發(fā)力。我們決定甩開(kāi)水泥，只要鼠標(biāo)，走純電商模式。

記者：如何理解純電商模式，能簡(jiǎn)單介紹一下嗎？

趙瑞海：我們會(huì)在曲美易購(gòu)的平臺(tái)下獨(dú)立開(kāi)辟一個(gè)品牌，自建主頁(yè)的同時(shí)，在淘寶、京東等各個(gè)大型平臺(tái)上開(kāi)店，消費(fèi)者可以通過(guò)平臺(tái)網(wǎng)站鏈接進(jìn)曲美易購(gòu)的主頁(yè)，也可以直接在平臺(tái)上完成交易。曲美會(huì)新加盟一批經(jīng)銷(xiāo)商，但跟以往“鼠標(biāo)+水泥”的不同，曲美這次將舍棄水泥，也就是舍棄專(zhuān)賣(mài)店，所有的交易直接在網(wǎng)上完成。

記者：所有的交易都由線下轉(zhuǎn)移至線上，那是否可以理解為經(jīng)銷(xiāo)商的角色已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閱渭兊奈锪魃?？這樣，企業(yè)不是要面對(duì)終端，直接承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)？

趙瑞海：沒(méi)錯(cuò)，經(jīng)銷(xiāo)商只負(fù)責(zé)配套物流、安裝以及售后。因?yàn)橹苯邮÷粤梭w驗(yàn)環(huán)節(jié)，經(jīng)銷(xiāo)商甚至不需要開(kāi)店。其實(shí)一些做快消品的，如銷(xiāo)售飲料或酒的渠道商都只是物流商。經(jīng)銷(xiāo)商不用承受任何風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的決策風(fēng)險(xiǎn)無(wú)論如何都絕對(duì)在企業(yè)，企業(yè)一定要要把市場(chǎng)摸索透。

記者：買(mǎi)家具真的不需要體驗(yàn)？或者說(shuō)線上產(chǎn)品會(huì)通過(guò)什么樣的表現(xiàn)形式滿足消費(fèi)者切實(shí)存在的體驗(yàn)需求呢？

趙瑞海：不是不需要體驗(yàn)，而是順應(yīng)消費(fèi)者的心靈路徑在網(wǎng)上制造體驗(yàn)環(huán)境。首先你要知道他們的搜索路徑是什么，選擇什么樣的路徑去找到你。

其次，如果是電商平臺(tái)，制造簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，不會(huì)有過(guò)多的人喜歡。因?yàn)橄M(fèi)者希望在有限的空間里獲得更多的選擇。而電子商務(wù)是百貨公司的思維，不是制造思維。用家具店的視角，一定是個(gè)商，而不是個(gè)廠。電商是玲瑯滿目的，但這又恰恰是工廠做不到的。我們要學(xué)習(xí)服裝，服裝和家具一樣，差異化相當(dāng)大。

比如說(shuō)電視柜，很多人并不知道有多長(zhǎng)，即便標(biāo)明1.8米，也不知這是什么概念。怎么表達(dá)1.8米的尺度感呢，若后面有一個(gè)6米的墻，才能合適。所以，最重要的是如何降低消費(fèi)者的學(xué)習(xí)成本，用它熟悉的模式，迎合他，包括其分類(lèi)習(xí)慣，對(duì)產(chǎn)品的理解，產(chǎn)品細(xì)節(jié)的表現(xiàn)形式等。這就是要解決好和消費(fèi)者的交互關(guān)系小，消除消費(fèi)者的心理盲點(diǎn)。就像很多人并不知道一個(gè)餐桌有多少米，但知道基本所占的物理空間有多大，所以我們需要用他的概念，他的視角來(lái)進(jìn)行展示，來(lái)提供體驗(yàn)。