近一、兩年來，很多場合都有討論“泛家居”的話題。我有幸也參加了幾次行業(yè)內(nèi)關于“泛家居”課題的論壇。在此類論壇上，很多人習慣把“泛家居”和“異業(yè)聯(lián)盟”、“跨界合作”等聯(lián)系起來討論。讓我深受觸動，產(chǎn)生一些想法。我相信，關于“泛家居”的討論和推行將會繼續(xù)下去。但是到目前為止，“泛家居”概念模糊，理論欠缺。對于其思維導向性和現(xiàn)實運用性還停留在口頭階段。本文嘗試對“泛家居”理論及其意義進行一些探索和整理,且做引玉之磚。

一、泛家居概念的來源和背景

早在2005年，就已經(jīng)出現(xiàn)家居用品混搭銷售模式，有音響店里賣沙發(fā)，有窗簾店里賣軟床。2006年，混搭模式演進為家居生活館。于是家具賣場出現(xiàn)軟床、沙發(fā)、金屬、床上用品及家居相關用品的大家具店，有些店里甚至連浴巾浴袍、拖鞋電話機都有經(jīng)營。2007年，開始有家具、建材的渠道商注意到并嘗試推行泛家居模式，號稱一站式家居采購平臺。2008年初，開始有會議主辦單位專題討論泛家居話題。2009年，泛家居開始被廣泛討論，泛家居終端營銷模式出現(xiàn)，泛家居網(wǎng)店誕生。2010年開始，泛家居話題幾乎在陶瓷、建材、家具、室內(nèi)設計行業(yè)的各種場合被廣泛關注和專題研討。各路媒體也爭相報道傳播，有人用“家居渠道的辛亥革命”來形容泛家居營銷模式的意義。

二、泛家居定義及其推導過程

泛家居，從字面上理解，就是廣泛的與居家生活緊密關聯(lián)的物品。目前，我們通常接受或理解的泛家居包括建材、家具、飾品、燈具、家電、廚衛(wèi)等類別的物品。從廣義上來講，一個人走進家里，看見的和用到的物品都可以歸納為泛家居范圍。比如地板、陶品、窗簾、床用、智控、壁紙、涂料等。泛家居的發(fā)展趨勢是運用面越來越廣，涵蓋元素越來越多。有人曾經(jīng)問我，老婆算不算泛家居范圍。我的回答是，首先要看這個老婆是買來的還是娶來的。

泛家居的誕生和發(fā)展，是社會和諧和民居消費觀念進步的必然產(chǎn)物，是順應家居消費需求的渠道載體。曾經(jīng)，人們買家具要去家具店，搞裝修去建材城，掛窗簾要去布藝店，買壁燈要去燈具城。現(xiàn)在，沙發(fā)和電視放在一起團購，油漆店可以選配壁紙。方便家居消費，提升家居質(zhì)量。其前提是隨著人們生活水平和消費觀念的改善，人們對居家品質(zhì)有了新的思考、新的認識和更高的要求。通過對上述現(xiàn)象的透析，我把泛家居的定義歸納如下：泛家居即是家元素的人為整合體。泛家居既是消費者的居家選擇和消費選擇，也是經(jīng)銷者的渠道選擇和資源整合選擇。

三、泛家居的意義

（一）泛家居推動全社會居家品質(zhì)的提高和居家審美的品位

過去，人們把居家物品分頭采購回去再進行組合?，F(xiàn)在，泛家居的一大作用就是人們先把居家物品組合了再采購回去。這樣一來，人們采購居家用品的合理性和美學性就進一步提升。因為，凡是進行泛家居整合營銷的企業(yè)或者店鋪，其銷售人員必須要先進行跨行業(yè)、跨類別的專業(yè)培訓。他們在各種居家物品的色彩搭配、環(huán)保性能、設計風格、造型寓意、文化傳承、使用壽命、專有特性方面相對于消費者會有更多的了解，他們在向消費者整合推銷的過程中必然傳播更加廣泛的相關文化和知識。而消費者也可以根據(jù)自身的素養(yǎng)、品位、年齡、健康狀況和生活習慣現(xiàn)場進行組合習慣的選擇。這相較于非泛家居“憑感覺”買回去組合來說，其采購的合理性和美學性得到提升。從而推動全社會居家品質(zhì)和居家審美品位的提高。

（二）泛家居推進家居營銷渠道的拓展和創(chuàng)新

隨著人們對泛家居的深入了解和市場適應，很多家居生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)開始著手研究家居組合、搭配、互補甚至跨界聯(lián)合等，以期在泛家居營銷策略上取得成果。很多先行者組織了“冠軍聯(lián)盟”、“跨界合作”、“異業(yè)聯(lián)營”等合作模式。很多經(jīng)銷商也由專營變?yōu)榛パa多營，從家具專賣店變?yōu)榧揖由铕^、體驗館。這些摸索和創(chuàng)新，把過去眼睛向內(nèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)檠劬ο蛲?；把進攻對手轉(zhuǎn)變?yōu)槔脤κ郑话涯魂P心上下游轉(zhuǎn)變?yōu)橐M和參與上下游。泛家居帶來了大視野。原來感覺不能做，在泛家居視野下就能做；原來感覺不是通路的，在泛家居模式下就是通路。而且，照這樣的趨勢發(fā)展下去，現(xiàn)有的專業(yè)賣場將會被規(guī)模大的泛家居生活館蠶食和擠兌。而現(xiàn)在的大多數(shù)家居獨立店必然會“泛”上一勃。

（三）泛家居將推動家居企業(yè)的整合包裝和運營能力

非泛家居模式下，企業(yè)強調(diào)“我是優(yōu)秀的個人”。在泛家居模式下，企業(yè)要強調(diào)“我們是優(yōu)秀的組合”。不管是不是本企業(yè)生產(chǎn)的東西，也不管是不是你主營的東西。只要被“泛”了，都是獨特的、優(yōu)秀的。但是這些東西的采購途徑、組合方式、包裝推廣、經(jīng)營模式都必須先要整合。而對于采購、設計、銷售人員的選用、培養(yǎng)和考評都較以往有很大不同，甚至連賣場的選擇也不一定是在專業(yè)的大賣場了。這些改變推動經(jīng)營者在整合包裝和運營思維上有很大的提升，也將推動銷售技能和陳列技巧的提升。

四、警惕泛家居陷阱

泛家居是一種人為整合的經(jīng)營方式，是一種渠道選擇和經(jīng)營模式的探索。但是，現(xiàn)在伴隨而來的有一種不妙勢頭，就是“泛”濫。很多經(jīng)營者和經(jīng)理人，開口閉口就“泛”，或者逢“家”必“泛”。這種趨勢要不得。我曾經(jīng)在10月下旬佛山陶博會“跨界營銷”的論壇上呼吁，警惕泛濫無度，誤入歧途。我把泛家居定義為一種人為整合的經(jīng)營方式。人為的整合方式就是一種主觀選擇。這樣的選擇與經(jīng)營者的能力、智慧、資源等等都有密不可分的關聯(lián)。很多人不假思索就亂泛一通，等于是在瞎折騰。事實上，近兩年來，許多論壇提倡推廣的跨界營銷、異業(yè)聯(lián)盟等泛家居模式一直都是雷聲大、雨點小，真正形成聯(lián)營推廣的并不多見。因為其中的合作配比和利益分享、保密條款、市場規(guī)劃、人財投入和管控等等都不可一蹴而就。因此，很多論壇討論泛家居也就是泛泛而談。可操作性不強。很多經(jīng)營者甚至片面地理解，只要把商場構(gòu)建成家具、建材、燈具、家電等品類齊全的超市就泛家居了。如果把水和面粉放在一起就成為面包，那就可以。否則就不可以。最后，本著對讀者負責任的態(tài)度。我還要強調(diào)一點：泛家居可以是一種選擇，也可以是一種策略。但是，千萬不能把泛家具當成定位或者戰(zhàn)略。否則，你的企業(yè)將身陷囫圇，無力自拔。深圳家具報卞艷