一如格力董明珠直播最高銷(xiāo)售破百億給家電界帶來(lái)的炸彈效應(yīng)一樣，不到3個(gè)月時(shí)間內(nèi)運(yùn)作2場(chǎng)明星直播，其在新零售上的的高舉高打，令家居業(yè)界忽然對(duì)我樂(lè)家居這個(gè)原本在線(xiàn)上相對(duì)默默無(wú)聞的“后輩”開(kāi)始刮目相看。
(圖：12月12日馬薇薇空降我樂(lè)家居直播間)
不僅我樂(lè)家居，紅星美凱龍、居然之家、歐派、索菲亞在線(xiàn)上的重磅布局，都讓習(xí)慣“坐商”的經(jīng)銷(xiāo)商恍然驚覺(jué)：家居生態(tài)在變，新零售時(shí)代，“容不得半點(diǎn)的落后。”
經(jīng)銷(xiāo)商“存在感”面臨挑戰(zhàn)
回顧中國(guó)定制家居行業(yè)發(fā)展的上下20年時(shí)間，經(jīng)銷(xiāo)商用專(zhuān)業(yè)能力篩選產(chǎn)品、鏈接消費(fèi)者，是廠(chǎng)家在區(qū)域市場(chǎng)的信譽(yù)抵押和品質(zhì)保證，其重要性毋庸置疑。然而，近幾年來(lái)，受線(xiàn)上電商沖擊、多方渠道截留流量、動(dòng)輒三五百平方店面租金拖累利潤(rùn)的背景下，提升店鋪流量難、門(mén)店成交量低、線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)成本居高不下，成為擺在傳統(tǒng)家居門(mén)店面前的“三座大山”。
“今天的營(yíng)銷(xiāo)玩法真的變了，不是客戶(hù)越來(lái)越少，是我們無(wú)法再用過(guò)去的方法來(lái)解決今天的問(wèn)題。”在我樂(lè)家居副總經(jīng)理徐濤看來(lái)，對(duì)于傳統(tǒng)家居行業(yè)而言，渠道為王的時(shí)代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，流量成為銷(xiāo)售的不二法寶，圍繞流量目的開(kāi)展的數(shù)字化、線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的全渠道布局，才是致勝之道。
以雙十一電商節(jié)為例，往年雙十一基本是線(xiàn)下門(mén)店的“黑色星期一”。盡管不少門(mén)店都建有消費(fèi)者會(huì)員系統(tǒng)或區(qū)域社群互動(dòng)系統(tǒng)，但互聯(lián)網(wǎng)大潮下這些配置基本形同擺設(shè)，大多經(jīng)銷(xiāo)商和店長(zhǎng)只能眼巴巴看著消費(fèi)者流往電商，或者僅憑一紙促銷(xiāo)單與消費(fèi)者互動(dòng)，最終造成“經(jīng)銷(xiāo)商吐血促銷(xiāo)了但消費(fèi)者就是不買(mǎi)賬”的現(xiàn)象。
而今年，圍繞10.31我樂(lè)家居&高圓圓的直播大秀，我樂(lè)門(mén)店提前半個(gè)月就開(kāi)始主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)，有明星參與、有直播觸媒渠道的參與，言之有物，互動(dòng)質(zhì)量提高，用戶(hù)的參與熱情、活躍度和粘性明顯增加。再加上直播時(shí)放出的定金翻倍、大牌惠送、爆品秒殺、紅包福利等促銷(xiāo)，臨門(mén)一腳大大地促動(dòng)了原有蓄客的復(fù)購(gòu)率和訂單轉(zhuǎn)化率。
在新客的引流方面，我樂(lè)家居聯(lián)動(dòng)線(xiàn)下千余家門(mén)店同步播放明星直播活動(dòng)，到店客戶(hù)可以隨時(shí)打開(kāi)手機(jī)參與淘寶直播互動(dòng)，享受線(xiàn)上優(yōu)惠、當(dāng)?shù)亻T(mén)店使用的便利。同時(shí)，在多地安排了購(gòu)物中心大屏轉(zhuǎn)播，全國(guó)共計(jì)2015塊大屏接入直播信源，有效吸引信步閑逛的消費(fèi)者參與直播選貨，新客直接轉(zhuǎn)為門(mén)店下單客戶(hù)，縮短了獲客流程。
數(shù)據(jù)顯示，高圓圓空降我樂(lè)家居直播間的活動(dòng)，奪得天貓雙11活力裝修榜、觀看次數(shù)、成交單數(shù)、成交金額等七項(xiàng)第一名，實(shí)時(shí)觀看人次超過(guò)210萬(wàn)，既讓消費(fèi)者有更直觀的體驗(yàn)感和參與感，又解決特殊時(shí)期門(mén)店客流稀少的問(wèn)題，降低獲客成本。最終，活動(dòng)為我樂(lè)全國(guó)門(mén)店鎖定預(yù)估成交額超1億元，再造了家居直播佳話(huà)。
(圖：12月12日馬薇薇空降我樂(lè)家居直播間)
深入來(lái)看，充分調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店導(dǎo)購(gòu)的私域流量，多品類(lèi)、多店鋪、多平臺(tái)、多渠道的全渠道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，線(xiàn)上線(xiàn)上相互賦能，是我樂(lè)家居的明星直播得以實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的重要根基。
與其說(shuō)是直播的勝利，不如說(shuō)是線(xiàn)上線(xiàn)下融合共通的勝利。
數(shù)字化變革下的新零售重構(gòu)
“用戶(hù)在哪里，門(mén)店的溝通渠道、出貨渠道就應(yīng)該建到哪里。”我樂(lè)家居總經(jīng)理汪春俊進(jìn)一步分析，過(guò)去定制家居行業(yè)受制于“產(chǎn)品客單價(jià)高、服務(wù)鏈條長(zhǎng)、重服務(wù)、更換頻率低從而難以線(xiàn)上化”的傳統(tǒng)思維，線(xiàn)上化的步伐明顯慢于美妝、服飾等行業(yè)。但“思維是最大的財(cái)富”，一些門(mén)店已經(jīng)一改專(zhuān)重線(xiàn)下的思維，向線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的新零售重磅布局，“邁出這一步，就已經(jīng)是勝利的開(kāi)始。”
畢竟，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著淘寶直播、抖音、快手的快速崛起，以短視頻和直播為代表的視頻內(nèi)容形式更容易實(shí)現(xiàn)用戶(hù)流量的集聚。家居終端要想成功轉(zhuǎn)型升級(jí)，就必須打通線(xiàn)上線(xiàn)下。這是出路，更是勢(shì)在必行。
就連擁有多店、多品牌的“大商”，也不得不承認(rèn)向線(xiàn)上轉(zhuǎn)型的必要性。城外誠(chéng)董事長(zhǎng)劉長(zhǎng)河表示：“城外誠(chéng)的營(yíng)銷(xiāo)能力、賣(mài)場(chǎng)熱度和商戶(hù)穩(wěn)定程度在全北京乃至全國(guó)都還算不錯(cuò)，但面對(duì)市場(chǎng)大環(huán)境，尤其是2020年新冠疫情的影響下，主動(dòng)探索獲客新渠道是必修課。”
我樂(lè)家居早早看到了用戶(hù)的趨向和群體熱潮，較早開(kāi)始帶領(lǐng)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思維，以短視頻、直播帶貨的”全年渠道”進(jìn)行新的鋪貨和營(yíng)銷(xiāo)。
除直播渠道之外，我樂(lè)家居還建立一整套的線(xiàn)上銷(xiāo)售閉環(huán)模式，賦能線(xiàn)下銷(xiāo)售。
一方面，基于在線(xiàn)報(bào)名、上門(mén)量尺、出設(shè)計(jì)方案等流程的線(xiàn)上咨詢(xún)、線(xiàn)下服務(wù)有機(jī)銜接，全面拓寬線(xiàn)上全域渠道投放，快速優(yōu)化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)引流方式與能力，深度挖掘公域流量(如天貓、騰訊、頭條、百度)和私域流量(如公眾號(hào)、社群、短視頻、直播)，通過(guò)全網(wǎng)獲客引流策略，為門(mén)店業(yè)績(jī)帶來(lái)強(qiáng)有力的支持，同時(shí)也提高經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)信心。
另一方面，線(xiàn)下門(mén)店的流量賦能也在我樂(lè)家居的考慮之中。從門(mén)店開(kāi)業(yè)活動(dòng)的主導(dǎo)策劃，到根據(jù)城市匹配長(zhǎng)期性品牌廣告推廣，再到綜合門(mén)店經(jīng)營(yíng)指定良好的客戶(hù)管理方案以維護(hù)品牌口碑，我樂(lè)家居每個(gè)環(huán)節(jié)考慮得滴水不漏，讓加盟商們大大省心。
依托大踏步的線(xiàn)上化轉(zhuǎn)型，我樂(lè)家居旗下超1200家門(mén)店的經(jīng)銷(xiāo)商和店長(zhǎng)，深入感受到線(xiàn)上線(xiàn)下融合的新零售模式下對(duì)客流和訂單轉(zhuǎn)化帶來(lái)的實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)變。
不僅我樂(lè)家居，頭部品牌普遍已經(jīng)開(kāi)始重視線(xiàn)上推廣和運(yùn)營(yíng)，比如索菲亞、我樂(lè)家居、歐派、全友等家具、建材以及裝飾公司，都或多或少應(yīng)用了新零售營(yíng)銷(xiāo)裂變直播形式。
專(zhuān)家預(yù)估，新零售讓家居商場(chǎng)的每平米消費(fèi)產(chǎn)出比，或能帶來(lái)10倍、20倍，甚至30倍的增長(zhǎng)。而經(jīng)銷(xiāo)商的線(xiàn)上化轉(zhuǎn)型，將大大提高門(mén)店的坪效。
“今年積極擁抱線(xiàn)上，在新零售轉(zhuǎn)型上做的比較好的企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商，普遍活的比較滋潤(rùn)。”一位業(yè)內(nèi)人士透露，相反，一些中小廠(chǎng)商和傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)始為固步自封“買(mǎi)單”，或是業(yè)績(jī)暴跌，或是清倉(cāng)退出競(jìng)爭(zhēng)。
總結(jié)：物競(jìng)天擇，適者生存，放在家居行業(yè)身上同樣如此。幾年電商行業(yè)的快速發(fā)展改變著消費(fèi)者的消費(fèi)理念，傳統(tǒng)定制家居實(shí)體零售門(mén)店“躺著賺錢(qián)”的紅利時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，而這只是“新零售”改變世界面貌的起點(diǎn)。未來(lái)，在品牌和經(jīng)銷(xiāo)商雙向存量博弈的內(nèi)循環(huán)游戲里，誰(shuí)的效率更高，誰(shuí)更貼近消費(fèi)者，誰(shuí)才能成為最終的勝者，而勝者始終屬于少數(shù)人。
