恰逢六一兒童節(jié)，大材研究跟各位聊聊兒童居家市場(chǎng)。
為了孩子，家長(zhǎng)很拼，愿意花錢(qián)，給孩子一個(gè)舒適、健康與有益身心成長(zhǎng)的居住環(huán)境。有一個(gè)流傳廣泛的數(shù)據(jù)是，中國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)接近4.5萬(wàn)億，據(jù)說(shuō)是盈石集團(tuán)研究中心在2016年披露的。
做建材家居與裝修的公司同樣很拼，專(zhuān)門(mén)面向兒童群體的特征，推出了對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)。
據(jù)大材研究的了解，在泛家居板塊，市面上至少出現(xiàn)了兒童漆、兒童家具、兒童地板、兒童燈具、兒童家紡等品類(lèi)，并在出現(xiàn)了一撥頗有實(shí)力的專(zhuān)業(yè)品牌，比如兒童漆里的米奇，兒童家具里的松堡王國(guó)、酷漫居等。
在裝修板塊，兒童房的認(rèn)可度稱(chēng)得上相當(dāng)高。大多裝修公司，都會(huì)考慮到兒童的居住需求，推出專(zhuān)門(mén)的兒童房設(shè)計(jì)方案。
【01】
據(jù)大材研究分析，目前的兒童居家市場(chǎng)，有兩大板塊相對(duì)成熟，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，一個(gè)是兒童家具，專(zhuān)業(yè)品牌眾多，有較高影響力的估計(jì)至少有10家，考慮到那些開(kāi)辟了兒童家具產(chǎn)品線的一二線綜合品牌，至少有50家。
另一個(gè)是兒童漆，專(zhuān)業(yè)品牌不多，也就米奇的聲勢(shì)大一些，但不少一二線品牌都推出了開(kāi)辟了兒童漆產(chǎn)品線。
先說(shuō)兒童家具，大材研究做了一個(gè)大概統(tǒng)計(jì)，這塊曝光量比較大的品牌包括：
松堡王國(guó)、酷漫居、多喜愛(ài)、喜夢(mèng)寶、七彩人生、迪士尼、我愛(ài)我家MoKKi、FLEXA芙萊莎、COLOMBINI哥倫比尼、康樸樂(lè)、ABC、壹居、斯堪維亞、世紀(jì)樂(lè)園、夢(mèng)幻年華、松果、Ifree愛(ài)睿、普羅城堡等。
其中有幾家模式比較有意思的公司，酷漫居一度是網(wǎng)紅級(jí)別的品牌，上線天貓店之后，幾次雙11的戰(zhàn)果都相當(dāng)不錯(cuò)，比如2013年那次，聲稱(chēng)單日銷(xiāo)量破2800萬(wàn)，奪天貓兒童家具品類(lèi)冠軍。兩年后的雙11，單日銷(xiāo)量的數(shù)字增加到了3700萬(wàn)。
雖說(shuō)跟一些綜合性的頭部家具品牌相比，差距還比較大，但在兒童家具品類(lèi)里，還是非常出色的。
而且它制定的小目標(biāo)是“兒童家具第一品牌”，透露出對(duì)未來(lái)的大野心。后來(lái)又拿到紅星美凱龍的投資。
酷漫居的切入點(diǎn)是“動(dòng)漫+家具”，跟傳統(tǒng)家具公司也有區(qū)別。一直以來(lái)都在拿動(dòng)漫授權(quán)，合作過(guò)的動(dòng)漫包括：迪士尼、Hello Kitty、海綿寶寶、喜羊羊、阿貍等。
大材研究從其官網(wǎng)上看到，目前合作的動(dòng)漫有凱蒂、迪士尼公主、米妮、米奇、小黃鴨、汽車(chē)麥坤、泰迪熊等。
這里面有個(gè)規(guī)律，就是酷漫居的合作動(dòng)漫一直在調(diào)整，其實(shí)是跟上了熱點(diǎn)動(dòng)漫的變化。畢竟有些動(dòng)漫并不流行了。
產(chǎn)品線區(qū)分了男生與女生，有幾個(gè)系列，3—18歲的魔方空間、3—6歲的本色松木空間、6—12歲的地中海空間、6—12歲的韓式純白空間、12—18歲的美式空間與韓式KT空間等，目前可以提供免費(fèi)上門(mén)量房與免費(fèi)設(shè)計(jì)、臥室全方位除螨等服務(wù)。
提到兒童家具，松堡王國(guó)的認(rèn)可度也算不錯(cuò)，十幾年的老品牌了，新廣告法出臺(tái)前，它有個(gè)定位是“兒童松木家具第一品牌”，確實(shí)一直主推松木家具，比如用芬蘭松木。公開(kāi)信息顯示是，到2013年底，全國(guó)開(kāi)了500多家門(mén)店。
現(xiàn)在松堡的定位調(diào)成了“專(zhuān)業(yè)高端兒童家具”，旗下有經(jīng)典、貴族兩大系列，迭代過(guò)幾次，比如以前推過(guò)小美式、英倫風(fēng)、簡(jiǎn)約現(xiàn)代等。
一個(gè)鮮明特色是，松堡王國(guó)辦了很多活動(dòng)，比如：
愛(ài)心助學(xué)、松堡王國(guó)杯、“巴啦啦小魔仙”簽售會(huì)、深圳親子文化節(jié)、小橘燈愛(ài)心讀書(shū)、2012城市寶貝秀、兒童生態(tài)家居文化節(jié)、慈愛(ài)天使才藝大賽等等。大材研究做過(guò)比較，它可能是兒童家具品牌里的“活動(dòng)帝”。
有意思的是，多喜愛(ài)兒童家具，跟做家紡的上市公司多喜愛(ài)，并沒(méi)有關(guān)系。前者的公司是東莞市恒大美森美實(shí)業(yè)有限公司、東莞市恒實(shí)木業(yè)有限公司。
不過(guò)，多喜愛(ài)兒童家具同樣擁有一定的知名度，其百科詞條閱讀量已超過(guò)11萬(wàn)次，能達(dá)到這個(gè)水平的兒童家具公司并不多。
影響力與多喜愛(ài)差別不大的喜夢(mèng)寶，一家廈門(mén)的公司，定位于青少年市場(chǎng)，公開(kāi)資料顯示有30年歷史，多年贊助福建女排，不過(guò)旗下產(chǎn)品已跳出了兒童家具系列，開(kāi)始做成人臥房系列。
一些綜合性的頭部品牌，也在做這塊事情，比如美克美家，就引進(jìn)了迪士尼的兒童家具產(chǎn)品，首次就拿出了200多款產(chǎn)品銷(xiāo)售。Harbor House旗下有專(zhuān)門(mén)的兒童美式家具。宜家家居同樣有兒童家具系列，分成幼兒、3—7歲、8—12歲等。
全友家居、掌上明珠、舒達(dá)等，都有兒童系列產(chǎn)品。
走到這一步，兒童家具是不是格局大定？
其實(shí)不然，有分析認(rèn)為，我國(guó)兒童家具在家具市場(chǎng)中所占的比重僅為5%左右，但少兒占人口比例大概是四分之一，兩者比較，增長(zhǎng)空間還有想像力。
再者，一線品牌剛剛浮出水面，并不穩(wěn)固，在大眾消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)可度提升，同樣存在比較大的空間。
來(lái)自華泰證券的一份研究報(bào)告指出，新一輪“嬰兒潮”爆發(fā)是大概率事件，有潛力拉動(dòng)兒童家具市場(chǎng)規(guī)模大幅增長(zhǎng)；疊加消費(fèi)升級(jí)與城鎮(zhèn)化進(jìn)程帶來(lái)的兒童家具普及率上升，2022年千億規(guī)模兒童家具市場(chǎng)可期。
不過(guò)，遺憾的是，北京市工商局曾公布一份2016年流通領(lǐng)域家具類(lèi)商品質(zhì)量抽檢結(jié)果，酷漫居、多喜愛(ài)、松堡王國(guó)、七彩人生、小碩士、貝樂(lè)堡等多家品牌的產(chǎn)品存在問(wèn)題，這是所有兒童家具品牌需要特別注意的。
大材研究認(rèn)為，目前兒童家具品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與終端服務(wù)環(huán)節(jié)，還可以繼續(xù)打磨，比如兒童家具的定制，根據(jù)戶(hù)型與面積提供個(gè)性化設(shè)計(jì)。比如提供更豐富的空間選擇，方便家長(zhǎng)結(jié)合孩子的情況挑選。
【02】
最早一款兒童漆的問(wèn)世日期，已很難追溯。
大材研究發(fā)現(xiàn)，在三棵樹(shù)、多樂(lè)士、立邦、嘉寶莉、巴德士、芬琳、華隆、健康蘋(píng)果、水性科天等品牌推出兒童漆之前，華潤(rùn)那款“妙想漆”已是名聞江湖。
而且在華潤(rùn)之后，美涂士旗下的3A環(huán)保漆也推了名叫“愛(ài)寶貝”的兒童漆，比主品牌還要早。幾乎同一時(shí)期，專(zhuān)注于兒童漆市場(chǎng)的米奇漆出現(xiàn)在很多人面前。
值得關(guān)注的是，在兒童漆品類(lèi)里，比較罕見(jiàn)地出現(xiàn)了米奇漆這樣一家非常專(zhuān)注的品牌，在很多宣傳中，都重點(diǎn)突出自己的兒童漆身份。其官網(wǎng)顯示，2004年時(shí)，米奇就鎖定了兒童漆方向，聲稱(chēng)擁有兒童漆科研中心、兒童漆生產(chǎn)示范基地。
這些事情都發(fā)生在2015年之前，直到2016年，《兒童房裝飾用水性木器涂料》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)出爐，實(shí)施日期定在2017年7月1日。另一項(xiàng)同樣針對(duì)兒童漆市場(chǎng)的《兒童房裝飾用內(nèi)墻涂料》，在2017年11月發(fā)布，已在今年5月1日生效。
最早的兒童漆產(chǎn)品問(wèn)世，差不多經(jīng)歷了10多年的孵化，一些產(chǎn)品從概念走向現(xiàn)實(shí)，比如在VOC含量、重金屬、甲醛、APEO、耐擦洗等指標(biāo)上，要比普通乳膠漆更嚴(yán)格。
消費(fèi)端的情況談不上引爆式增長(zhǎng)，卻也比較穩(wěn)定，從百度指數(shù)看，兒童漆關(guān)鍵詞在2015年曾達(dá)到469的高峰，2016年后有所下滑，但整體要比2015年之前高一些。微信指數(shù)今年最高上升到了2.3萬(wàn)多，這個(gè)數(shù)量不算高。
跟建筑裝修涂料里的其它核心品類(lèi)詞相比較，比如環(huán)保涂料、健康漆、墻面漆、內(nèi)墻漆等，兒童漆的認(rèn)知度還處于低位。
《涂料經(jīng)》有一個(gè)分析認(rèn)為，截止到2017年5月31日，中國(guó)國(guó)內(nèi)兒童漆市場(chǎng)整體規(guī)模大致在5-6個(gè)億之間，且增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。
【03】
目前已經(jīng)有重度垂直的兒童衛(wèi)浴品牌，比如卡蘭蘇兒童馬桶，專(zhuān)門(mén)服務(wù)幼兒園市場(chǎng)。但有不少公司生產(chǎn)了兒童馬桶、兒浴缸這類(lèi)產(chǎn)品。
有意思的是，兒童衛(wèi)浴潔具很多都不是傳統(tǒng)的衛(wèi)浴公司生產(chǎn)，而是由一些嬰童用品制造企業(yè)操刀，比如好娃娃、BOON、BabyValley等。
尚未引起重視的兒童床品，也有品牌進(jìn)入，羅萊家紡旗下有羅萊兒童，夢(mèng)潔家紡下面有夢(mèng)潔寶貝，博洋家紡有博洋寶貝，都是專(zhuān)門(mén)給0—16歲的嬰、幼少年兒童提供家紡產(chǎn)品。
起步的時(shí)間還不晚，夢(mèng)潔寶貝是2006年成立的。博洋寶貝的注冊(cè)時(shí)間顯示為2009年。羅萊寶貝的第一家門(mén)店在2008年開(kāi)業(yè)。
夢(mèng)潔拿到了不少動(dòng)漫的授權(quán)，比如喜羊羊與灰太狼、海綿寶寶、泰迪熊、MYOO、小羊肖恩、花園寶寶、Gaspard and Lisa等，這是它的一個(gè)特色。
還有專(zhuān)業(yè)品牌，比如i-baby、迎鶴寶貝等。其中的迎鶴寶貝是南通的一家公司，2010年創(chuàng)辦，其產(chǎn)品已覆蓋幾乎所有床品，包括被套、床笠、床單、床裙、枕套、被芯、枕芯、墊類(lèi)產(chǎn)品等，幼兒園在銷(xiāo)售渠道里占比較重要的位置。
搜索兒童地板這個(gè)詞，大材研究發(fā)現(xiàn)，居然還有公司參加關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)，比如漢特、御都、唯美康、孩之寶、森禾等，主要客戶(hù)集中在幼兒園、早教機(jī)構(gòu)等。
家庭市場(chǎng)并不是很成熟，不過(guò)與兒童漆一樣，在裝修兒童房的時(shí)候，可以引導(dǎo)業(yè)主專(zhuān)門(mén)訂購(gòu)兒童地板。
【04】
如果有好的產(chǎn)品、到位的服務(wù)，并能贏得業(yè)主的認(rèn)可，兒童居家市場(chǎng)的空間還能繼續(xù)擴(kuò)張數(shù)倍。
即使是存量客戶(hù)，就非?？捎^。大材研究查詢(xún)了解到，據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年我國(guó)兒童占總?cè)丝诒戎貫?6.6%，當(dāng)年人口差不多是13.8億，算下來(lái)兒童總量是2.29億左右。
只看城鎮(zhèn)，兒童數(shù)量可能只有1個(gè)億左右，但這也不少，對(duì)比目前兒童居家產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，說(shuō)明很多家庭并沒(méi)有為了兒童房裝修，就專(zhuān)門(mén)購(gòu)買(mǎi)兒童家具、兒童漆、兒童地板、兒童用的床品。
網(wǎng)上流傳一個(gè)說(shuō)法是，約有4/10的家庭，孩子擁有單間居室和家具，46%的家庭有購(gòu)買(mǎi)兒童家具的欲望。
如果能夠開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)產(chǎn)品，并激活沉默的需求，預(yù)計(jì)釋放的能力不用過(guò)多強(qiáng)調(diào)。
再看增量，大材研究查詢(xún)到，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2017年我國(guó)出生人口1723萬(wàn)人，2016年出生人口1786萬(wàn)人，是2000年以來(lái)出生人口最多的兩年。
對(duì)比“全面兩孩”政策實(shí)施前的“十二五”時(shí)期，年均出生人數(shù)分別多出142萬(wàn)人和79萬(wàn)人。
伴隨而來(lái)的是經(jīng)濟(jì)條件再改善、居住環(huán)境新要求，還有非常現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)升級(jí)，整個(gè)兒童居家的前景非?？捎^，但問(wèn)題在于，你的東西能不能對(duì)標(biāo)家長(zhǎng)的需求，比如實(shí)用、安全、益智等等。
目前這樣一個(gè)離成熟還有點(diǎn)距離的市場(chǎng)，要想切走一塊蛋糕，用產(chǎn)品讓用戶(hù)尖叫，才是最應(yīng)該做的事情，也是最有力量的拓荒尖刀。
