朱美樂
大道恒美品牌傳播創(chuàng)辦人 | 設(shè)計領(lǐng)域品牌
10多年來一直專注企業(yè)品牌運營管理，具備品牌管理，媒介管理及營銷策劃復合型經(jīng)驗，具備大型地產(chǎn)營銷策劃企業(yè)及設(shè)計企業(yè)市場與品牌運營經(jīng)驗及專業(yè)積累。擅長以前瞻性的戰(zhàn)略思維和接軌國際的品牌運營專業(yè)知識，通過整體創(chuàng)意的發(fā)想與踏實的執(zhí)行，實現(xiàn)市場、品牌和營銷的互動。
曾就職于LSDCASA（中國軟裝設(shè)計行業(yè)標桿），畢路德國際（BLVD，亞洲知名綜合性設(shè)計公司），SED新西林景觀（中國知名景觀設(shè)計公司）以及易居中國（中國領(lǐng)先的房地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商）。服務(wù)于歐博建筑顧問、集艾設(shè)計、布魯盟室內(nèi)設(shè)計、上海樂尚設(shè)計、深圳派尚設(shè)計等知名設(shè)計公司。
在一個設(shè)計項目出品之后，設(shè)計師常常面臨寫文案這件頭疼的大事，事實上，我是真心理解這種“頭疼”的。作為設(shè)計領(lǐng)域品牌人，研習新聞傳播學、廣告學、中國文學出身，曾經(jīng)有好幾次，我也有過“寫不出來”的困擾。但事實上，寫過數(shù)百篇設(shè)計文案后，我發(fā)現(xiàn)，寫文案這件事，是有方法和規(guī)律可循的。
在今天，我們的主題是分享一些文案創(chuàng)作的方法。今天閱讀的主要對象，是品牌人和文案策劃等相關(guān)人員。
1. 知道媒體之間的差異
這個太重要了。我們以前不止一次地說過今天的媒體環(huán)境——媒體產(chǎn)業(yè)總是在影響著企業(yè)傳播的方式。在20世紀80年代、90年代，電視、報紙和雜志媒體是主力，那時候流行的是冠名、贊助和硬廣和軟文；90年代互聯(lián)網(wǎng)和大量的數(shù)字機構(gòu)＋互動廣告，公司和品牌網(wǎng)站之間空前協(xié)作發(fā)展；21世紀的第一個10年，Google，F(xiàn)acebook，百度與新浪微博的發(fā)展，幾乎是對整個傳播行業(yè)進行了重塑；智能手機的發(fā)展，讓微信等自媒體、各類app爆發(fā)式增長，事實上，今天要面對的是電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)（博客、微博、論壇）、短信、各種app、微信與直播等各類媒體的綜合。對營銷和品牌從業(yè)者來說，這是挑戰(zhàn)，是新征途。對于文案策劃者來說，研究傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的差異，成了必修課。
2. 正視營銷價值這件事
這個太重要了。我們以前不止一次地說過今天的媒體環(huán)境——媒體產(chǎn)業(yè)總是在影響著企業(yè)傳播的方式。在20世紀80年代、90年代，電視、報紙和雜志媒體是主力，那時候流行的是冠名、贊助和硬廣和軟文；90年代互聯(lián)網(wǎng)和大量的數(shù)字機構(gòu)＋互動廣告，公司和品牌網(wǎng)站之間空前協(xié)作發(fā)展；21世紀的第一個10年，Google，F(xiàn)acebook，百度與新浪微博的發(fā)展，幾乎是對整個傳播行業(yè)進行了重塑；智能手機的發(fā)展，讓微信等自媒體、各類app爆發(fā)式增長，事實上，今天要面對的是電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)（博客、微博、論壇）、短信、各種app、微信與直播等各類媒體的綜合。對營銷和品牌從業(yè)者來說，這是挑戰(zhàn)，是新征途。對于文案策劃者來說，研究傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的差異，成了必修課。
2. 正視營銷價值這件事
廣告所寄生的商業(yè)文化在質(zhì)變，加上媒體和營銷的數(shù)字化，商業(yè)變得更加錯綜復雜，具有相當多的不可預知性，而商業(yè)軟文的撰寫形式，也因此變得更多元更有創(chuàng)造性，對文案的要求也更高了。
營銷環(huán)境的復雜化是必然要正視的問題，同時營銷人要更多一些思考和洞察，文案說到底是一種營銷工具（原諒我如此直白）。有時候，我們寫一篇文案，策劃一個論壇帖，發(fā)布一篇微信稿，看起來都只是一篇稿件，但每篇文案，每個字，都應(yīng)該具有現(xiàn)實的營銷價值。
3. 先學策劃再寫文案
3. 先學策劃再寫文案
在我們公司，文案要做的第一件事，是學習策劃，不管是大策劃方案還是小策劃方案，我要為他們找到的第一件事，總是一個方案策劃，我認為這是思維訓練的一種。
站在山前，如果眼前只有山上的樹木，那很難抵達山頂，如果站在山前，心中有整座山，有上山的路和方法，那就可以去到了。寫文案的時候，一定不能在事情本身面前束手無策，在無意識狀態(tài)中亦步亦趨，要知道這種營銷工具的功用，胸有成竹，才能更有效地作文案。
4. 聚焦，明確主題
4. 聚焦，明確主題
聚焦最容易讓我們表達最想要表達的東西。學過設(shè)計的人知道，在空間的設(shè)計中，必須要有一個主要風格（不管承不承認風格這件事，一個設(shè)計雜糅太多，肯定不會特別好看），學過新聞的人也都知道，一篇新聞常常有主脈絡(luò)，在一篇新聞中講清楚一件事情，更容易撥開云霧找到出人意表的真相。
寫文章也一樣，用一個明確的主題，在這個主題之下，闡述見地和想象，把握節(jié)奏，去調(diào)動讀者豐富而愉悅的感受。
5. 扮演當事人
5. 扮演當事人
我最早來深圳的那兩個月，曾經(jīng)做過一個策劃，是為了慶賀中國60華誕，在重陽節(jié)之際策劃了一場60對金婚老人共度金婚盛典的事情，這個策劃后來被深圳衛(wèi)視用了。在寫方案之初，大約有一個星期，我一直處于膠著狀態(tài)，怎么都找不到感覺，后來我演繹了一個角色，我把自己設(shè)想成為一個老人，有個人和我共度了50年，金婚夫妻用五十載相濡以沫的風雨歷程演繹了一曲滌蕩心靈的愛之戀歌。有了這個角色設(shè)定，我很快寫出了方案。我知道如果我不演繹，我就只是觀眾，寫出的東西也難免就是停留在情感表面的陳詞濫調(diào)。
我通常在面對一個項目的時候，比如一個售樓處，我常常想象我自己就是設(shè)計總監(jiān)，我從他最開始的概念階段去構(gòu)想這件事情，我假設(shè)了一個“如果”，“如果我是設(shè)計總監(jiān)，我怎么做這個設(shè)計的？”
我在這個設(shè)計中去體味，去演繹，直到將設(shè)計總監(jiān)最初的情感還原到概念之初，并且這種情感和構(gòu)思在我的想象中奔涌，感覺到自己進入到設(shè)計總監(jiān)的內(nèi)心，于是每一個空間都開始具有了富有見地的情感。我相信，這種情感對于我們的讀者，也具有足夠能打動他的力量，在這樣的情況下，我們把它演繹出來。
6. 從受眾出發(fā)
6. 從受眾出發(fā)
法國作家法朗士在《樂圖之花》中曾經(jīng)說過這樣一段話：“書是什么？主要的只是一連串小的印成的記號而已，它是要讀者自己添補形成色彩和情感，才好使那些記號相應(yīng)地活躍起來，一本書是否呆板乏味，或是生氣盎然，情感是否熱如火，冷如冰，還要靠讀者自己的體驗?；蛘邠Q句話說，書中的每一個字都是魔靈的手指，它只撥動我們腦纖維的琴弦和靈魂的音板，而激發(fā)出來的聲音卻與我們心靈相關(guān)。”
所以，我們也要非常明確地知道，文字要與讀者鏈接才更有力量，也更因為這樣，才要求我們在寫文案之前，就要足夠了解我們的讀者（受眾），去感知他們的經(jīng)驗、情感和藝術(shù)趣味，當然，這并不意味著迎合，而是我們在廣告中常說的“直抵人心，深刻洞察”。天才的文案，常常有著驚人的赤誠和敏感，聚精會神地去感知他想感動的那群人的心靈。
關(guān)于這一點，我們從2017年的幾次刷屏級營銷事件可以看出，好文案，一定是從心出發(fā)。
7. 讓學習中的積累變成天賦
我見過很多設(shè)計師，確實他們就像是天然要成為設(shè)計師，因為那種敏銳的審美，細膩的感知，就像是他們與生俱來的。也有很多人認為，會寫文章的人是有天賦的，但實際上，所有的東西都可以被訓練。
讀書是其中的一種方法，把文學家，把作者幾十年的人生讀進自己的骨子里。所有的洞察和見解，都來自于不斷地學習，歷史哲學藝術(shù)美學文學人性，或者街頭巷尾的尋常眾生，去聽去看，開放地接納和敏銳地感知，掌握規(guī)律，直到收放自如。
讀書是其中的一種方法，把文學家，把作者幾十年的人生讀進自己的骨子里。所有的洞察和見解，都來自于不斷地學習，歷史哲學藝術(shù)美學文學人性，或者街頭巷尾的尋常眾生，去聽去看，開放地接納和敏銳地感知，掌握規(guī)律，直到收放自如。
8. 一個好名字
文案內(nèi)容有洞察挺好的，但如果標題不夠好，大眾都不會注意到這篇內(nèi)容。所以有一件很重要的事情，是讓我們要傳播的內(nèi)容有個好名字。這要求相當高，這個東西要由始至終以微妙的方式存在于文中，要具有主題性，還要有審美的深度、情感的鏈接性。
9. 學會刪除
文案內(nèi)容有洞察挺好的，但如果標題不夠好，大眾都不會注意到這篇內(nèi)容。所以有一件很重要的事情，是讓我們要傳播的內(nèi)容有個好名字。這要求相當高，這個東西要由始至終以微妙的方式存在于文中，要具有主題性，還要有審美的深度、情感的鏈接性。
9. 學會刪除
我常常和文案部的同事講的一句話是：“你前面的幾段話，我可能只會保留最精髓的那句。”這句話可能的前提是，我們?yōu)榱烁鞔_的營銷主題而刪除，也或許，是要求更令人癡迷的表達而刪除。
寫一篇文案不容易，可是要寫一個脫俗的文案，必須學會刪除，刪除你視若珍寶的文字，中國語言博大精深，8萬多字，足以讓我們把玩和探索，直至找到最優(yōu)的表達。
10. 用合適的方式表達出來
又回到那句話，文案說到底，是一種營銷工具。那么思考文案的表現(xiàn)力，成了在傳播之前的最后一道工序，好的文案要像一個天然的導演，廣角、近景、特寫，在寫文案的時候，就預演了無數(shù)遍。這也是我常常和同事說的話。
我們做的是設(shè)計文案，所以我們的文案和設(shè)計要形成一體，實現(xiàn)文字與空間的互動，和空間設(shè)計共同演繹出生命力，并且，讓受眾為之感動。
11. 關(guān)于長文案的作文順序
對于長文案來說，我們設(shè)計行業(yè)通常遇到長文案，當然，公關(guān)稿也常常會是長篇的，在做這類文字的時候，有幾個步驟，我覺得有必要提及：首先明確主題，圍繞主題寫提綱，為提綱豐富內(nèi)容。
這種方式，能讓作文的速度提升10倍。就好像我在寫這篇文章，我首先明確我要寫一篇“如何寫文案”的分享，明確我的讀者對象，然后我寫了12種方法的小標題，最后才為每一個方法填寫進內(nèi)容。
12. 不妨當個評論家
這也是針對長文案來說的。我寫文案的時候，有的時候，我會先以設(shè)計總監(jiān)的靈魂去體驗一遍，徜徉在每一個空間，然后推想他最初的念頭，但我有時候我偏不以當事人的體驗來為他寫設(shè)計文案，我以評論家的身份存在。
評論家（旁觀者）的身份，可以讓文案創(chuàng)作者能夠更加客觀，與時代、與市場、與環(huán)境相關(guān)，審慎思考，寫出內(nèi)涵而深刻的東西來。
評論家（旁觀者）的身份，可以讓文案創(chuàng)作者能夠更加客觀，與時代、與市場、與環(huán)境相關(guān)，審慎思考，寫出內(nèi)涵而深刻的東西來。
