“雙十一”購物狂歡剛過，“黑色星期五”又掀起國內消費者的“海淘”熱情。從奶粉到尿不濕再到智能家電等，每年已有巨額人民幣消費外溢。《經(jīng)濟參考報》記者發(fā)現(xiàn)，這股“海淘熱”已從奢侈品擴大至日用消費，這在一定程度上反映出我國部分制造業(yè)有效供給的缺失，對中國產(chǎn)品提質升級已形成步步緊逼之勢。專家建議，未來需要更好地發(fā)揮政府在促進制造業(yè)升級上的因勢利導作用，鼓勵企業(yè)“精致生產(chǎn)”，最大限度發(fā)揮“工匠精神”，通過發(fā)起“品質革命”引導境外消費回流。
“剁手黨”的選擇
“家里日常購物不少都是海淘商品，因為價美質優(yōu)，小到牙刷、牙膏，大到家用電器，就基本在海淘平臺上買了，而且現(xiàn)在物流挺快的，很多商品都是保稅區(qū)發(fā)貨，甚至能次日達。”月入2萬、31歲的杭州白領王女士說，尤其是當了媽媽以后就更愛海淘了，現(xiàn)在每年還會出國旅游至少一次，每次出去都會購買一些日用商品，如果這些商品好用就會繼續(xù)回購。
王女士的消費方式是目前不少中高端消費者的共同選擇，她們的消費力量正在世界范圍內產(chǎn)生影響。國內多家電商都于2015年增加了“海外購”業(yè)務，近幾年頻頻加強與國外的商貿合作。記者梳理了網(wǎng)易考拉海購、阿里巴巴旗下天貓國際、杭州海關和跨境綜試區(qū)提供的相關數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，當前“海購”呈現(xiàn)以下趨勢和特征：
——從奢侈品到日常消費品，全面開花。網(wǎng)易考拉披露的截至11月12日零點的數(shù)據(jù)顯示，SK-IIPitera青春露神仙水、花王妙而舒紙尿褲、雅詩蘭黛眼部精華霜小棕瓶成為銷售前三甲。在銷售額排名前十的商品里，兩款戴森的電器也榜上有名。
網(wǎng)易公司市場部總經(jīng)理袁佛玉表示，與去年商品榜單相比，母嬰類目不再一枝獨秀，高端美妝以及居家、個護、小家電等商品也備受國內消費者歡迎，再次證明中產(chǎn)消費者對于品質、設計和高科技的廣泛需求。榜單改變的背后是消費升級和新消費時代的來臨，“此次‘黑色星期五’會同步國外一些品牌的最新商品，讓國內消費者與海外消費者同步接觸到豐富的海淘商品。”
——“海淘”熱度持續(xù)高溫，增長仍然強勁。圃美多是目前韓國最大的生鮮食品企業(yè)，2009年進入中國市場，在北京、上海、重慶等10個省及直轄市建立了銷售網(wǎng)絡。2012年后，該企業(yè)的進口食品、保健品在中國呈現(xiàn)年均成倍增長，在2016年銷售額達到8千萬元人民幣。
據(jù)杭州海關統(tǒng)計，浙江省1-7月進口日用消費品234.9億元，同比增長33.2%，占全省進口總值的6.9%。近三年，浙江省進口日用消費品每年都以兩位數(shù)增長，2014、2015、2016年分別進口199.7億元、247.3億元、317.7億元，分別增長26.3%、23.8%、28.5%。
杭州海關統(tǒng)計處統(tǒng)計分析科科長林巍表示，大幅增長的主要原因有居民消費需求旺盛帶動，隨著國內居民生活質量和消費水平提高，對進口消費品的需求旺盛，特別是與居民日常生活息息相關的食品、醫(yī)療保健品、酒類、化妝品等商品進口需求持續(xù)明顯增長。
“海淘”消費者主要為大城市的中高端用戶。天貓進出口事業(yè)部總經(jīng)理劉鵬說，目前海淘平臺的消費主體的年齡段為25歲-35歲，女性偏多，可支配收入較高，而具有個性化、品質化和非生活必需品的消費特征。京東全球購則總結了四種典型的“海購”用戶角色：都市精英、時尚樂活族、文藝小清新、全職辣媽。
“家門口”的挑戰(zhàn)
一些國內日用品企業(yè)認為，隨著跨境電商的發(fā)展、物流體系的日趨完善，進口日用品與原產(chǎn)地的價格差越來越小、消費體驗越來越好，消費外溢情況日益突出，“中國制造”受到“海購”低價高質的商品沖擊。
北京工商大學教授洪濤認為，國內消費信心回升，進口政策連續(xù)出臺以及跨境電子商務不斷發(fā)展的推動作用，使得消費品進口快速增長。“在消費品進口快速增長浪潮中，跨國品牌加緊搶占中國市場，本土部分產(chǎn)品和品牌的市場占有率持續(xù)下滑。”
廣東佛山卡蛙科技股份有限公司總經(jīng)理林文杰明顯感受到了沖擊，他說，消費者喜歡進口產(chǎn)品，一方面是消費能力提升，消費體驗已經(jīng)從剛需的經(jīng)濟適用產(chǎn)品到追求品牌信賴度高的產(chǎn)品。“國外日用品的品牌沉淀和功能、外觀、創(chuàng)新上面更好，體驗會更好，消費者更傾向買國外的東西是必然的。”
多位業(yè)內人士認為，熱度不減的“海淘熱”折射出我國部分制造業(yè)有效供給的缺失，林文杰說，目前，我們消費品的供給上和國外還是有一定的差距。“消費市場需求升級變化很快，很多消費品生產(chǎn)企業(yè)還是停留在以低價、同質化、技術含量較低的走量產(chǎn)品的觀念里，沒有那么快適應變化，有一個時間差的問題。”
品牌也是國內多個日用品行業(yè)面臨的難題。浙江省社會學會會長楊建華說，像日本松下的“馬桶蓋”很多都是在中國生產(chǎn)的，所以它主要是品牌的問題，不是產(chǎn)品實物的質量問題，對品牌的追求導致消費者“寧選貴的不選對的”“寧選海貨不選國貨”。
“國內相關產(chǎn)業(yè)薄弱，讓海外市場搶得市場‘先機’。”劉鵬說，以保健品為例，保健品近幾年的增長非常迅速，背后的原因主要是我國的保健品產(chǎn)業(yè)相對薄弱，多個國產(chǎn)品牌的價值沒有真正樹立起來，因此造成國內消費者購買澳洲、歐洲、美國的保健品。對此，我們應盡快把較為薄弱的產(chǎn)業(yè)進行有效引導、充分發(fā)揮市場能力，手機行業(yè)的發(fā)展就能為國內多個行業(yè)提供成功的經(jīng)驗。
有專家表示，我國產(chǎn)品質量總體不高，質量監(jiān)管標準較低，消費環(huán)境不佳，加之存在產(chǎn)品的假冒偽劣，特別是醫(yī)療、養(yǎng)老、健康等服務消費供給不足，抑制了居民的消費意愿，制約了消費升級。要促使境外消費有序回流、釋放消費升級潛力，必須從供需兩端發(fā)力，尤其是加快推進供給側結構性改革。
“中國造”的崛起
多位專家認為，拉動消費擴大內需，未來還需優(yōu)化環(huán)境，真正擴大內需，才能讓消費真正扮演經(jīng)濟的長期穩(wěn)定器作用。近幾年國內供給側改革成效顯現(xiàn)，不少國產(chǎn)日用品品牌、電商平臺已掀起了一輪“品質革命”，但在此經(jīng)濟發(fā)展階段下，國內消費者日益增長的品質需求與國內制造業(yè)的有效供給不相匹配仍會持續(xù)，應多管齊下為國內日用品行業(yè)注入活力。
怡亞通董事長周國輝認為，我們更應從消費需求出發(fā)，發(fā)揚國有品牌能量，重點培育國產(chǎn)品牌做大做強。
有內人士表示，包括華為、格力等國內制造業(yè)的品牌正在崛起，但是與中高等收入群體在各方面要求的高品質、優(yōu)服務相比，國內的消費品種與國外市場仍存差距，解決消費外溢關鍵是要提升質量和提升服務。
值得一提的是，隨著近年來消費市場線上線下融合，誕生了不少“網(wǎng)紅品牌”，但品牌形象往往也迅速“崩塌”，成為“短命品牌”。未來應加強監(jiān)管，質檢、環(huán)保等部門要強化督查，規(guī)范市場秩序，同時加大對優(yōu)質品牌的保護和扶持力度，打造出一批適應消費升級趨勢的中高端品牌。
洪濤說，需要通過“品質革命”來引導需求回流，更好地發(fā)揮政府在促進制造業(yè)升級上的因勢利導作用，鼓勵企業(yè)“精致生產(chǎn)”，最大限度發(fā)揮“工匠精神”，通過發(fā)起“品質革命”引導境外消費回流。此外，可在完善相關制度和法律法規(guī)上有所考慮，建立國家質量基礎建設和激勵制度、建立質量專項資金、質量公益基金和加強政府采購支持等。
業(yè)內人士認為，我國消費潛力巨大，空間廣闊，但由于供給結構滿足不了消費升級的需要，抑制了消費潛能釋放，消費外流現(xiàn)象嚴重。為此，要以促進消費升級為導向，進一步優(yōu)化宏觀經(jīng)濟政策，加大供給側結構性改革。
浙江大學經(jīng)濟學院教授金雪軍建議，要堅持市場導向、改革創(chuàng)新、標準引領、質量為本，以先進標準倒逼消費品工業(yè)提質增效升級。隨著我國消費品質量不斷升級，消費者“舍近求遠”赴海外購物的現(xiàn)象有望逐步減少。(來源：經(jīng)濟參考報)
