最近接觸一位北京做家居建材的經(jīng)銷商，這位經(jīng)銷商在08年金融危機的時候，逆勢而動，在北京拿下居然之家的一家店面，經(jīng)過五年多的苦心經(jīng)營，目前在北京已經(jīng)擁有六家店面，銷售額已經(jīng)達到了千萬級別。目前讓這位經(jīng)銷商最糾結的就是，廠家看到北京市場的巨大容量和市場前景，要與這位經(jīng)銷商合營，并想控股來經(jīng)營。這位經(jīng)銷商要想在北京繼續(xù)做大做強，確實需要廠家的資金支持，靠經(jīng)銷商自己的實力，很難有跨越性的發(fā)展，但經(jīng)銷商對廠家又特別警惕，畢竟北京市場是自己辛辛苦苦打下的江山，現(xiàn)在廠家想“下山摘果子”——獲取店面的控制權和經(jīng)營權，這位經(jīng)銷商無論如何是不能接受的。目前，這位經(jīng)銷商與廠家還在拉鋸戰(zhàn)中。

在培訓一家在全國市場做的非常好的地板企業(yè)的經(jīng)銷商的時候，這家地板企業(yè)開始做電商，在淘寶天貓商城建立旗艦店，開始網(wǎng)絡銷售。這個電商的舉措，遭到了很多該企業(yè)重點核心經(jīng)銷商的反對，認為網(wǎng)絡的銷售會打亂終端的價格體系，會對他們的實體店面造成沖擊，很多經(jīng)銷商對廠家的網(wǎng)絡銷售心存疑慮，視為洪水猛獸。

在家居建材定制行業(yè)，有一家企業(yè)堅持了八年，一直做電子商務，以上海為據(jù)點，逐漸輻射到江蘇、浙江等地區(qū)，近幾年發(fā)展勢頭迅猛，銷售規(guī)模不斷攀升，成為行業(yè)內(nèi)電商的領軍企業(yè)。這家電商企業(yè)在每個城市都開一家2000平米的線下實體店，這些實體店都是由廠家來直營。當問及為何不用經(jīng)銷商來發(fā)展線下實體店時，這位電商企業(yè)老板說：經(jīng)銷商不受控，如果經(jīng)銷商不愿做了，該地區(qū)的銷售就會受到很大的負面影響。所以，不能采用經(jīng)銷商加盟的形式來發(fā)展線下實體店。

家居電商與線下實體拉鋸戰(zhàn)走向如何？

家居電商與線下實體拉鋸戰(zhàn)走向如何？

在家居建材電商出現(xiàn)之前，絕大多數(shù)廠家是依靠經(jīng)銷商來進行渠道拓展的。廠家對經(jīng)銷商輸出的只是品牌和產(chǎn)品，經(jīng)銷商在當?shù)孬@取實體店面資源，經(jīng)銷商通過獲取的實體店面資源來完成對顧客資源的獲取，實現(xiàn)廠家產(chǎn)品的銷售。所以，在傳統(tǒng)的家居建材銷售中，實體店面的掌控權是在經(jīng)銷商手中的，經(jīng)銷商因為對店面的掌控，而對廠家有了話語權和博弈能力，這就是上文第一個案例中北京的那位經(jīng)銷商為何能與廠家叫板和分庭抗禮的原因所在。

在電子商務出現(xiàn)之后，廠家可以通過自建平臺和第三方平臺(如天貓、專業(yè)的家居建材網(wǎng)絡銷售平臺)，直接面對終端消費者，直接在網(wǎng)絡上獲取客戶資源，這樣就等于繞過了經(jīng)銷商，繞過了經(jīng)銷商的實體店面，很大程度上，等于廠家自己銷售，把經(jīng)銷商架空了，經(jīng)銷商對廠家的話語權和博弈能力會慢慢被削弱，這是為何在上文案例中地板的經(jīng)銷商對廠家做電子商務恐慌和持反對意見的深層根本原因。

從目前家居建材電商的態(tài)勢和發(fā)展趨勢來講，線下實體店依然有存在必要性。

第一，消費者是通過實體店來建立品牌認知和品牌信任。家居建材產(chǎn)品，與家電、數(shù)碼IT、快速消費品最大的區(qū)別，就是家居建材產(chǎn)品是消費者在新購買住房后一次性消費的產(chǎn)品，一生只消費一次或者兩次居多，消費者平時不關注，只有購房前后，才會關注。所以，家居建材產(chǎn)品是消費者低關注度的產(chǎn)品，家居建材行業(yè)是低關注度的行業(yè)。消費者對家居建材品牌的認知和信任，很難在網(wǎng)上一次性完成，消費者必須通過對實體店的了解來對品牌建立認知和信任。這也是為何上文談到的那家純電商家居企業(yè)，要在線下開2000平米的實體店的原因之一。

第二，消費者的產(chǎn)品體驗很難在網(wǎng)上完成。雖然，目前一些家居建材企業(yè)，運用網(wǎng)絡技術，在網(wǎng)上提供產(chǎn)品的虛擬體驗，但這種虛擬體驗是無法取代實體體驗的。由于大部分家居建材產(chǎn)品品種多，款式豐富，現(xiàn)場表現(xiàn)力強，消費者只有在現(xiàn)場才能得到完美的產(chǎn)品體驗。消費者需要人員的現(xiàn)場講解，現(xiàn)場引導，現(xiàn)場體驗，才能獲得完整的產(chǎn)品體驗。對一些復雜的家居定制產(chǎn)品，如櫥柜、衣柜等，由于產(chǎn)品的復雜性和定制屬性，產(chǎn)品的計價都不能在網(wǎng)上100%完成。

第三，大多數(shù)家居建材產(chǎn)品，都需要專業(yè)的安裝服務。很多家居建材產(chǎn)品，如地板、衛(wèi)浴、木門、櫥柜、衣柜等，都是半成品，需要專業(yè)的安裝人員到顧客家里，現(xiàn)場安裝完畢后，才是一個完整的產(chǎn)品。所以，很多家居建材企業(yè)需要地面的、專業(yè)的服務人員來實現(xiàn)產(chǎn)品到顧客家里的“最后一公里”。

由于實體店是家居建材企業(yè)做電子商務繞不開的一道門檻，所以目前絕大多數(shù)的家居建材電商企業(yè)，運用了O2O(ONLINE TO OFFLINE)線上到線下運營模式。第一種是線上攬客和召集顧客，顧客到線下實體店去體驗，并在線下交款成交。第二種是線上攬客，線下去實體店體驗，顧客體驗完成后在線上交款，完成交易。

許多已經(jīng)在全國有較完善的經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡的家居建材企業(yè)，利用現(xiàn)有經(jīng)銷商的實體店面資源來實現(xiàn)網(wǎng)絡銷售。第一種方法是建立一個全新的電商品牌，實現(xiàn)與經(jīng)銷商現(xiàn)有經(jīng)銷品牌的區(qū)隔;第二種方法是網(wǎng)上電商的產(chǎn)品線與經(jīng)銷商實體店的產(chǎn)品線進行差異化，實現(xiàn)有效區(qū)隔，保護經(jīng)銷商實體店面的利潤和價格體系。

由于現(xiàn)在電商銷售額占家居建材企業(yè)整體銷售額的比重還非常小，客單價也非常低(在雙十一的天貓促銷中，家居建材產(chǎn)品的客單價只有 4000元左右，遠遠低于線下實體店的客單價)，很多中高端家居建材產(chǎn)品的銷售還是從線下完成。許多家居建材企業(yè)只是從順應未來電商發(fā)展趨勢，在未來電商占有一席之地的角度來卡位電商，還遠遠沒有上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度。電子商務也遠遠沒有對傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道、實體店面造成有威脅的沖擊。

但隨著電商購物主體——80后為主群體的經(jīng)濟購買能力的提升，新的網(wǎng)絡技術的成熟，未來的家居建材網(wǎng)絡銷售的普及，廠家直接獲取客戶資源能力的提升， 未來的家居建材實體店面必將面臨一場深層次的渠道變革!