近來，天貓等電商在家電、服裝等諸多行業(yè)無不嶄露頭角，但是，家居企業(yè)的電商之路卻走得并不平坦，銷售業(yè)績難以盡如人意。業(yè)內(nèi)人士指出，線上線下定位不明晰、物流及售后成本較高、缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)是嚴(yán)重阻礙家居電商發(fā)展的三大瓶頸。
專業(yè)家居電商牛窩網(wǎng)關(guān)門
10月底，有業(yè)內(nèi)人士在微博上透露：“號稱有3億元風(fēng)險(xiǎn)投資的牛窩網(wǎng)開業(yè)3個(gè)月就把錢敗光了，毫無預(yù)兆，全員被裁。”隨后，記者登錄牛窩網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，該網(wǎng)站已經(jīng)無法訪問，而此前該網(wǎng)站銷售著眾多家居產(chǎn)品，頁面上還有很多品牌的營銷廣告。
據(jù)此前的網(wǎng)站宣傳顯示，作為專業(yè)的家居電商，牛窩網(wǎng)得到了國內(nèi)大型行業(yè)財(cái)團(tuán)的資金支持，其中2013年一期投資1億元，2014年計(jì)劃投資2億元，而牛窩網(wǎng)的目標(biāo)是“2年內(nèi)成為國內(nèi)家居電商第一平臺(tái)”。
在牛窩網(wǎng)關(guān)門的消息傳出不久，其創(chuàng)始人兼 CEO劉洋發(fā)表聲明稱，牛窩網(wǎng)只獲得了一期600萬元的投資，二期投資并未到賬。牛窩網(wǎng)宣告暫停，投資方已收回所有公司資產(chǎn)，部分被遣散員工還未拿到欠薪和賠償。
記者從業(yè)內(nèi)資深人士處了解到，牛窩網(wǎng)于2013年6月創(chuàng)立，曾獲得歐亞達(dá)家居集團(tuán)的投資。某知名家居企業(yè)品牌總監(jiān)對記者表示，在牛窩網(wǎng)成立之初，業(yè)內(nèi)對電商這種模式十分看好，認(rèn)為其開創(chuàng)了一種營銷新路，沒想到牛窩網(wǎng)這么快便關(guān)門，令人震驚，也讓近幾年來被普遍看好的家居電商發(fā)展趨勢露出些許陰霾之象。
線上線下定位不明晰
多家傳統(tǒng)家居建材企業(yè)向記者反映，其在采取電商模式時(shí)，線上、線下產(chǎn)品的定位、價(jià)格體系、利益劃分常常處于混沌狀態(tài)，并沒有清晰的對策。
由于線上、線下渠道不同，利益沖突明顯，很多家居品牌對于是否涉足電商還很糾結(jié)。原天貓愛蜂潮CEO汪小康對記者表示，渠道商若想做成電商平臺(tái)，必然希望合作的品牌商都能搬到線上，但“現(xiàn)實(shí)很遙遠(yuǎn)，部分商家積極參與，有的商家還在糾結(jié)中，還有的商家甚至拒絕電商”。
歐瑞家具電商總經(jīng)理聶欽透露，雖然歐瑞家具是家居行業(yè)難得的想“把電商做大”的公司，但目前其對線上、線下的產(chǎn)品、品牌是否要完全分開還沒有明確的打算。
優(yōu)購網(wǎng)負(fù)責(zé)人徐雷認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌做電商的策略是，一定要在母公司的支撐下，找到線上、線下產(chǎn)品的差異性。他坦言：“如果不能解決線上線下品牌定位模糊的問題，想走好電商之路很難。”
為了平衡線上、線下的利益，徐雷認(rèn)為，家居企業(yè)應(yīng)該先想好電商渠道的定位，可以在線上、線下布局不同的產(chǎn)品，盡量避免同種產(chǎn)品在線上、線下進(jìn)行競爭。
物流及售后成本高企
家居建材行業(yè)的物流成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品類，并且面臨著異地運(yùn)輸、安裝、售后等問題，這是其順利發(fā)展電商模式的一大阻礙。
“在一線和三線城市，家居產(chǎn)品的價(jià)格差別很大，比如，同樣一個(gè)衣柜賣到北京和烏魯木齊價(jià)格差很多，因?yàn)檫@里面運(yùn)輸成本不同，但是線上的價(jià)格卻是統(tǒng)一的，于是經(jīng)銷商就沒有送貨、安裝、售后的積極性。”聶欽表示。
一位來自某大型傳統(tǒng)家具零售連鎖企業(yè)的電商負(fù)責(zé)人透露，其供職的企業(yè)曾嘗試自建物流體系，最后發(fā)現(xiàn)“很不劃算，投訴率也特別高”。
有媒體報(bào)道稱，天貓自去年開始布局家居品類的線下體驗(yàn)店愛蜂潮，但效果一直為人詬病。租金高、抽成多、客流少，不少入駐商家紛紛撤展，認(rèn)為電商價(jià)格太低，不合算。
徐雷表示，家居電商得讓自己先活下來，而不是一味打造空泛的概念，他特別強(qiáng)調(diào)地域性因素對家居電商的制約。“消費(fèi)者一般都愿意選擇到離家近的家居賣場購物，家居產(chǎn)品需要看得見、摸得著，這些是線下渠道的優(yōu)勢。”徐雷說。
缺乏專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)
近幾年，涌現(xiàn)出一批在電商領(lǐng)域頗有建樹的家居品牌，比如曲美家具、顧家工藝、TATA木門等就在依托穩(wěn)固的傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，單獨(dú)針對電商研發(fā)了新產(chǎn)品，并將部分利潤分配給經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商要做的就是負(fù)責(zé)產(chǎn)品展示以及售后服務(wù)。
但是，不可否認(rèn)的是，缺乏專業(yè)的電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)一直困擾著傳統(tǒng)的家居建材企業(yè)。林氏木業(yè)CEO林佐義告訴記者，很少能找到既懂家居行業(yè)又懂電商運(yùn)營的人才。酷漫居的楊濤也表示，電商體系建設(shè)應(yīng)該按照電商的游戲規(guī)則來操作，這對于傳統(tǒng)的家居企業(yè)來說是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。
盡管目前家居電商的營銷模式還不成熟，對傳統(tǒng)賣場的沖擊并不大，但記者在采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)普遍對家居電商的前景持樂觀態(tài)度。
那么，家居企業(yè)電商應(yīng)該如何破局？對此，汪小康認(rèn)為，從目前來看，家居電商多是傳統(tǒng)渠道的附屬，傳統(tǒng)家居企業(yè)要想做好電商，必須要具備三點(diǎn)：好的團(tuán)隊(duì)、好的產(chǎn)品、對做電商有決心。開發(fā)區(qū)別于線下渠道的專屬產(chǎn)品、協(xié)調(diào)好與經(jīng)銷商的關(guān)系是家居電商的重中之重。
