截至11日23時(shí)數(shù)據(jù)顯示，廣東買家在天貓上網(wǎng)購總額達(dá)31.29億元，僅次于浙江，位列全國(guó)第二，聲勢(shì)還席卷港澳。而天貓的成交額截至昨晚12點(diǎn)達(dá)350 .19億元，13小時(shí)就已突破去年全天記錄的191億元。淘寶在家居建材這一塊，光馬桶就有36個(gè)品牌，其中包括T O T O、箭牌等大牌。而家具這一塊，皇朝家私等知名品牌更是在“雙十一”直接與廠家做團(tuán)購。
電商銷售的進(jìn)一步擴(kuò)大，必然給實(shí)體店帶來傷害。“雙十一”前，天貓計(jì)劃在家居領(lǐng)域開展的O 2O項(xiàng)目，就因?yàn)?9家大型家居賣場(chǎng)集體抵制而流產(chǎn)。南都記者走訪中山家居市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，家具受網(wǎng)購影響大于建材，但多數(shù)商家都認(rèn)為網(wǎng)購將會(huì)是未來的趨勢(shì)。
[小記觀察]
年輕人熱衷網(wǎng)購家具
周小姐去年年底收了新房，房子是帶裝修的，只要購買家具就可以了。床、沙發(fā)、電視柜、餐桌等，幾乎所有的家具她都從網(wǎng)上買。“也不是沒有到實(shí)體店看過，但是價(jià)格都比較貴。比如真皮沙發(fā)即使講價(jià)最便宜也要6000元左右，在網(wǎng)上可以買到4000元左右的，而且還是知名品牌。”
“現(xiàn)在40歲以下的年輕人在網(wǎng)上購買家具的不少，網(wǎng)購肯定是家具行業(yè)的一種趨勢(shì)。但網(wǎng)購也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，如果不滿意退還很麻煩，那么大件的物品運(yùn)費(fèi)都不便宜。實(shí)體店的售后服務(wù)更完善，消費(fèi)者也更放心。”紅樹灣家具博覽中心中山店總監(jiān)助理常安燕介紹。
相比家具，建材這一塊的經(jīng)銷商也不少，但實(shí)體店的商家們還比較樂觀。“瓷磚比較重，如果裝修一套房子，幾十平米的用磚量，運(yùn)費(fèi)很貴。再加上瓷磚還是易碎品，如果運(yùn)輸途中或是裝修中不夠需要補(bǔ)貨之類的都很麻煩。所以建材這一塊網(wǎng)上銷售的量不大，多數(shù)消費(fèi)者還是來實(shí)體店購買。”中山市富逸裝飾廣場(chǎng)某瓷磚經(jīng)銷商介紹。
電商將搶走商家客流
10月15日，天貓公布的促銷計(jì)劃顯示，今年“雙十一”大促將線上線下打通中國(guó)1000多個(gè)縣市的3萬多家品牌店。在這一模式下，消費(fèi)者可以在線下體驗(yàn)的同時(shí)，通過二維碼等方式進(jìn)行線上下單并獲得網(wǎng)上折扣，然后再由線下負(fù)責(zé)送貨、安裝、調(diào)試等。在遭到紅星美凱龍等19家大型家居賣場(chǎng)集體抵制后，11日之前，天貓方面已經(jīng)暫停了在家居領(lǐng)域的O 2O項(xiàng)目。中國(guó)家具協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員會(huì)甚至發(fā)出《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》，明確提出“不能變相讓賣場(chǎng)成為電商的線下體驗(yàn)場(chǎng)所，不能讓經(jīng)銷商成為電商的線下搬運(yùn)工；廠家和商戶在線上開展低價(jià)促銷時(shí)，要向賣場(chǎng)等主要合作伙伴進(jìn)行通報(bào)并將賣場(chǎng)的價(jià)格調(diào)至與線上一致；不許通過電商移動(dòng)PO S將賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處進(jìn)行交易。”
環(huán)節(jié)少、成本低、規(guī)模效應(yīng)明顯的電商渠道能有效降低商品價(jià)格。“電商一定是趨勢(shì)，但現(xiàn)在家居賣場(chǎng)還不能一下轉(zhuǎn)型。如果與淘寶合作，他們得到的利潤(rùn)很少；如果自己開網(wǎng)站，效益一時(shí)難以保證。”中山某大型家具賣場(chǎng)的相關(guān)人士分析。紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新要求集團(tuán)內(nèi)部人員給商戶開動(dòng)員會(huì)，“告訴他們這是紅星在保護(hù)他們，他們幫線上配送是為了蠅頭小利在革自己的命。”同時(shí)，紅星美凱龍也在做自己的電商渠道。
2012年4月3日，紅星美凱龍與新浪合作建設(shè)電商線下體驗(yàn)館，同年8月1日，在傳聞數(shù)月之后旗下紅美商城宣布開始公測(cè)，逐步投入運(yùn)營(yíng)。不過據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，在上線運(yùn)營(yíng)的半年內(nèi)，紅美商城交易額僅為4萬元左右，但先期投入已達(dá)2億元。2013年3月份紅美商城全新改版，正式更名為星易家，由紅星美凱龍?bào)w系的領(lǐng)導(dǎo)全權(quán)負(fù)責(zé)，同時(shí)醞釀變革，線上銷量納入線下商城的考核體系，讓線下商城共同參與電商業(yè)務(wù)。
商家已經(jīng)走在賣場(chǎng)前面
賣場(chǎng)抵制，但商家其實(shí)并不抵制。南都記者了解到，有不少商家早在幾年前就開始做自己的網(wǎng)店。當(dāng)然不是用品牌名稱，而是自己起的店名，賣自己店里代理的家具。“剛開始銷量很少，好在也不要多少費(fèi)用。從2011年開始，銷量就逐漸大了。2012年淡季的時(shí)候，網(wǎng)店的銷量甚至超過實(shí)體店。雖然網(wǎng)上的價(jià)格比實(shí)體店便宜，但不用出人工、地租等就可以走量，利潤(rùn)還是不錯(cuò)的。”南都記者從某實(shí)體店經(jīng)銷商處了解到。
“家具實(shí)體店的毛利在30-40個(gè)點(diǎn)，如果一個(gè)300多平米的店面，租金每平米100元左右，一個(gè)月就要3萬多。再加上人工、水電、稅收等支出，一個(gè)月需要7、8萬元開支，那就是說銷售額要到30萬左右才能盈利?，F(xiàn)在能平均一個(gè)月做到30萬很難了，今年中山整體的市場(chǎng)效益都不是很好。”常安燕分析，家具實(shí)體店要想盈利壓力很大。
連續(xù)五年淘寶銷量最大的互聯(lián)網(wǎng)家具品牌林氏木業(yè)創(chuàng)始人林佐義接受媒體采訪時(shí)曾表示，傳統(tǒng)家具賣場(chǎng)雖然毛利率很高，但由于渠道成本高、客戶覆蓋半徑短，其凈利潤(rùn)其實(shí)非常低。互聯(lián)網(wǎng)的扁平化特征，可以擠壓掉大量不必要的中間環(huán)節(jié)和成本，加上電商的規(guī)模效應(yīng)，消費(fèi)者可以用更低的價(jià)格，買到更個(gè)性化的商品。“傳統(tǒng)商場(chǎng)賣20000元的家具，網(wǎng)店銷售可能只要7000元就能收回成本。”林佐義說。
40歲以上人群會(huì)網(wǎng)購的不多
“從我們自身以及其他賣場(chǎng)了解的信息看，今年中山整體家具市場(chǎng)都不是很理想。這里有整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，也有中山區(qū)域范圍的影響，還有賣場(chǎng)自身的原因，但不可否認(rèn)的是電商的推廣也一定會(huì)有影響。中山市場(chǎng)比較特殊，中山人相對(duì)還是比較保守。高端家居市場(chǎng)的消費(fèi)者主要是40歲以上的人群，中山這部分人群會(huì)網(wǎng)購的還是不多?，F(xiàn)在網(wǎng)購家居比較多的還是集中在小件或是組裝比較容易的簡(jiǎn)單家具，如小茶幾、電腦椅等。高檔家具網(wǎng)購的還是非常少，估計(jì)這部分家具市場(chǎng)會(huì)要很長(zhǎng)時(shí)間后才會(huì)有電商渠道，也需要更完善的機(jī)制。”常安燕分析，網(wǎng)購高端家具還需時(shí)日。
“有些知名品牌網(wǎng)上的貨很多是積壓貨或者過時(shí)的產(chǎn)品，在實(shí)體店一般難找到同樣的型號(hào)。”某家居賣場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士分析，其實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)上的商品還是與實(shí)體店的產(chǎn)品有區(qū)別，再就是賣場(chǎng)也不都干涉商家的營(yíng)銷。“電商對(duì)統(tǒng)一收銀的賣場(chǎng)影響就相對(duì)大些，如紅星美凱龍。因?yàn)楦犊畈唤?jīng)過賣場(chǎng)，就少了賣場(chǎng)提成，但經(jīng)銷商還是有利潤(rùn)的。”
與一般商品不同，大部分家具產(chǎn)品都是非定制、個(gè)性化的產(chǎn)品，消費(fèi)的金額也比較大，消費(fèi)者在線上采購前往往希望有一個(gè)實(shí)體店的體驗(yàn)過程，這就決定了純電商消費(fèi)模式在家居領(lǐng)域難以普及，家居行業(yè)做電子商務(wù)必須走線上線下相結(jié)合的O 2O模式。這也是家居賣場(chǎng)發(fā)展自己的電商渠道的優(yōu)勢(shì)所在?！ ?nbsp;
