剛剛過去的“雙十一”，再次創(chuàng)造了紅果電商銷售的奇跡。支付寶全天成交金額為350億元，比去年的191億元增長了83%。
數(shù)據(jù)顯示，最近三年的11月11日，阿里巴巴旗下的電商平臺成交量屢創(chuàng)新高。從支付寶最近三年的成交額看，2010年成交額為10億元，2011年增長為33.6億元，2012年再度增長到191億元，呈現(xiàn)加速上漲的勢頭。
今年“雙十一”，當(dāng)商家紛紛打折促銷時，家居行業(yè)圍繞著線上和線下的爭奪戰(zhàn)已悄然拉開序幕。
包括紅星美凱龍、居然之家、歐亞達(dá)、月星集團(tuán)等在內(nèi)的國內(nèi)19家家居賣場，在中國家具協(xié)會市場委員會公開的一份《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》(下稱意見)上簽字背書，聯(lián)合抵制電商平臺。
意見中明確指出：不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所，未經(jīng)賣場允許，不許利用賣場的商標(biāo)、商號進(jìn)行宣傳、不許通過電商移動POS將賣場的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處交易等。
紅星美凱龍表示，隨著電商迅猛發(fā)展，難免出現(xiàn)了一些不規(guī)范的操作。此舉只是行業(yè)為了規(guī)范電商銷售，和“雙十一”無關(guān)。
記者致電中國家具協(xié)會市場委員會求證此事，但電話始終無人接聽。
天貓公關(guān)負(fù)責(zé)人顏喬也在微博上公開回應(yīng)，把天貓擋在外面沒有任何意義，別把消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)趨勢擋在外面。
賣場稱不公平
在遭遇賣場抵制后，天貓發(fā)布了《家裝O2O業(yè)務(wù)終止協(xié)議通知書》，與家具品類解除O2O補(bǔ)充協(xié)議，也就意味著商家今后將不能在線下進(jìn)行為天貓等電商平臺引流等類似的營銷活動。
O2O即Online To Offline，即將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。換句話說，通過O2O的模式，線下賣場內(nèi)的商鋪就成了線上商城的體驗館。
天貓家裝O2O計劃的具體操作方法是：消費(fèi)者先從線上購得優(yōu)惠券，付款后手機(jī)會收到驗證碼，消費(fèi)者至實體門店挑選貨品，憑驗證碼刷支付寶POS機(jī)。
但天貓的想法只是一廂情愿，家居賣場前期的投資非常大，主要的收入是依靠場地的租金，目前家居賣場大多統(tǒng)一收銀，扣除租金后再將錢分給商戶。天貓想繞開家居賣場進(jìn)行支付的做法，無疑觸犯了賣場的底線。
10月27日，紅星美凱龍董事長車建新發(fā)布微信，內(nèi)容包括“嚴(yán)格禁止任何商戶以任何形式在賣場內(nèi)傳播或推廣其他電商線上的‘雙十一’活動”、“嚴(yán)格查處商戶使用天貓POS機(jī)給線上做銷量”和“嚴(yán)格禁止商戶為工廠在其他電商線上的訂單送貨安裝”。
10月30日，居然之家也向商戶發(fā)布了正式通知，禁止商戶進(jìn)行有關(guān)電商“雙十一”的促銷活動。
香港德客樂國際家居廣場總經(jīng)理劉堯告訴法治周末記者：“我認(rèn)為這種抵制是很有必要的，家居賣場并非抵觸電子商務(wù)，但按照天貓的方案合作幾乎是不可能的。”
在劉堯看來天貓的家裝O2O計劃無異于“搶錢”：“天貓希望通過我們?yōu)轭櫩吞峁┚€下的體驗，但顧客買單的錢我們卻拿不到。家居行業(yè)本身對場地的要求非常高，再加上人員工資和水電費(fèi)用，這筆費(fèi)用誰來出？”
即便賣場方面的理由很充分，但中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏認(rèn)為這種行為并不理智：“隨著線上線下融合的加劇，線下家居賣場逐漸向線上轉(zhuǎn)移融合將是大勢所趨。”
經(jīng)銷商夾在中間
數(shù)據(jù)顯示：今年上半年全國建材家居賣場1至6月累計銷售額為5196億元，同比下降6.19%。家居行業(yè)“金九銀十”的繁榮景象也沒有出現(xiàn)，壓力最大的當(dāng)屬家居品牌的經(jīng)銷商。
國內(nèi)某家居品牌的經(jīng)銷商徐宇告訴法治周末記者：“無論相對于廠家還是賣場我們都屬于弱勢群體沒有話語權(quán)。再加上兩年市場持續(xù)低迷，旺季不旺我們的日子很難過。”
“廠家方面對于銷量的要求一年比一年高，逼著我們不斷地擴(kuò)大市場，賣場的租金也在逐步提高，經(jīng)銷商被夾在中間。”徐宇表示，“家居行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，能搶到顧客才能生存。”
與電商合作無疑能擴(kuò)大經(jīng)銷商的客源，并在短時間內(nèi)提升銷量，但利潤的下降卻是經(jīng)銷商不愿看到的。
徐宇告訴記者：“我本打算和電商合作，快到年底了公司對于完成一定銷售指標(biāo)的經(jīng)銷商會給予返點(diǎn)，以往我們會增加庫存來沖銷量。與電商合作可以減輕我們的庫存壓力，但合作就意味著喪失了定價權(quán)，恐怕不是長久之計。”
“以我銷售的品牌為例，電商渠道的銷量還不到總銷量的10%，目前家居行業(yè)的主戰(zhàn)場仍然是賣場。”徐宇表示，不會將主要的精力放在電商渠道，更不會為了與電商合作去得罪賣場。
江蘇某家居廣場的李華告訴法治周末記者：“我接觸的經(jīng)銷商并沒有強(qiáng)烈要求和電商合作的意愿，畢竟利潤太低，經(jīng)銷商也不愿將自己定位成‘運(yùn)輸隊’。如果經(jīng)銷商真的愿意與電商合作，廠家和賣場是根本攔不住的。”
傳統(tǒng)渠道vs電商渠道
家居行業(yè)有其自身特點(diǎn)，很多大件商品動輒幾萬元，消費(fèi)者更加重視產(chǎn)品的體驗，電商渠道很難在短時間內(nèi)替代傳統(tǒng)渠道。
杜巖宏告訴法治周末記者：“與服裝鞋帽、3C電器、圖書音像等產(chǎn)品不同，家居產(chǎn)品的個性化、體驗性更強(qiáng)，這是線下賣場的優(yōu)勢，也是線上電商難以快速沖擊線下的重要因素。”
從目前的情況看，傳統(tǒng)銷售渠道仍然是主流，但電商渠道的優(yōu)勢依然明顯，與線下賣場相比，家居電商則在客源、成本、價格等方面具備優(yōu)勢。
一直以來家居行業(yè)是沒有標(biāo)準(zhǔn)的，更沒有規(guī)范的價格體系，這一點(diǎn)飽受詬病。
“不透明的價格以及較長的經(jīng)銷鏈條是導(dǎo)致家居產(chǎn)品終端價格高企的關(guān)鍵原因。”杜巖宏說，“隨著線上家居電商的發(fā)展，家居產(chǎn)品價格將漸趨透明，同時消費(fèi)者可以更直接地接觸品牌商家，整個經(jīng)銷體系呈現(xiàn)更加扁平化，家居產(chǎn)品的價格將會漸趨理性。”
“線下落地是當(dāng)前電子商務(wù)發(fā)展的重要趨勢，攜價格與信息優(yōu)勢的電商具備無可比擬的優(yōu)勢。家居賣場、家居品牌商應(yīng)該積極求變，主動與電子商務(wù)合作。只有合作、融合才能在未來的市場與競爭中占據(jù)先機(jī)。”杜巖宏說。
事實上，家居賣場、家居品牌商也深知電商渠道的重要性，曲美家具、藍(lán)景麗家、紅星美凱龍、居然之家等企業(yè)紛紛“觸電”，但至今為止沒有一家企業(yè)能在電商領(lǐng)域取得一致認(rèn)可。
家居行業(yè)“觸電”最大的難點(diǎn)在于如何平衡線上、線下的價格，傳統(tǒng)渠道已經(jīng)形成了相對完善的供應(yīng)鏈條，工廠和經(jīng)銷商就商品定價、銷售區(qū)域以及利潤比例早有默契。要打破這種穩(wěn)定的格局，自然矛盾巨大。
徐宇告訴記者：“作為經(jīng)銷商我們前期投入了巨大的人力物力，線上的價格較低，但對于我們來說服務(wù)和售后義務(wù)卻絲毫沒有減少，如此一來利潤空間越來越少。”
