曾幾何時(shí)，國美蘇寧的線下賣場一度淪為京東等電商的體驗(yàn)店，部分消費(fèi)者經(jīng)常是先在京東上選好商品型號(hào)，然后下樓去附近的國美蘇寧賣場對(duì)照一下實(shí)物、比比價(jià)格。若京東的價(jià)格便宜，就再回家付款，否則，就直接在國美、蘇寧現(xiàn)場購買。不過，這種方式至今尚未成為主流，究其原因：一是廠商提供給線上線下的商品是有所區(qū)別的，即消費(fèi)者在線上挑中的商品，線下未必有一模一樣的；二是國美蘇寧也開始發(fā)力線上，并力推線上線下同價(jià)。
應(yīng)該說，國美、蘇寧這種阻擊戰(zhàn)是有一定效果的，主要原因也有兩個(gè)：一是國美蘇寧在線下足夠壟斷；二是國美蘇寧對(duì)廠商的控制力也足夠強(qiáng)。
不過，國美蘇寧阻擊戰(zhàn)的初步成功，能否復(fù)制到其它行業(yè)的線下賣場，尚很難說，比如家具賣場。
天貓成賣場“過街老鼠”
相比京東的價(jià)格優(yōu)勢，阿里巴巴[微博]在商業(yè)領(lǐng)域打造“閉環(huán)系統(tǒng)”對(duì)線下賣場的殺傷力更大。
為了籌備今年的雙十一，天貓計(jì)劃在家居這個(gè)大宗產(chǎn)品上首次試水O2O（Online To Offline）。具體模式為，消費(fèi)者在天貓上選好家居并支付少量訂金，然后再去線下賣場中的商戶那里看樣品，滿意后可在商戶那里現(xiàn)場刷支付寶[微博]的POS機(jī)付清余額。
這種模式的好處是，消費(fèi)者在網(wǎng)上未看到實(shí)體貨品時(shí)只需要支付較少的費(fèi)用，降低了“貨不對(duì)板”的風(fēng)險(xiǎn)，而商戶則可以通過這種方式把線上的客流引到線下，而且消費(fèi)者來到現(xiàn)場后，還有可能在商戶那里購買其它商品。另外，由于家居類商品單價(jià)較高，而這種方式可以繞過支付額度的限制。
不過，這個(gè)看似創(chuàng)新且雙贏的模式卻漠視了一位重要的玩家——家居賣場?，F(xiàn)有模式下，商戶們的銷售單都要統(tǒng)一經(jīng)手賣場的收銀臺(tái)。而在O2O模式下，消費(fèi)者和商戶的交易結(jié)算在移動(dòng)POS機(jī)上就完成了，完全跳過了賣場。如此這般，賣場對(duì)商戶的控制力無疑大大削弱。“本該屬于賣場的消費(fèi)人群轉(zhuǎn)身在網(wǎng)上購買，而不會(huì)給賣場帶來任何實(shí)質(zhì)的利潤，賣場白白‘為他人作嫁衣’。”一位不愿具名的賣場員工對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》表示。
盡管電商們一直在蠶食傳統(tǒng)賣場的蛋糕，但還不至于像今天這樣直接端走。在“忍無可忍”的情況下，中國家具協(xié)會(huì)市場委員會(huì)日前頒布了《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》。《意見》指出，同品牌同規(guī)格的產(chǎn)品線上線下價(jià)格要保持一致。另外，要注意維護(hù)現(xiàn)有經(jīng)銷商和賣場的利益，不能變相讓賣場成為電商的線下體驗(yàn)場所，不能讓經(jīng)銷商成為電商的線下搬運(yùn)工。廠家和商戶在線上開展低價(jià)促銷時(shí)，要向賣場等主要合作伙伴進(jìn)行通報(bào)并將賣場的價(jià)格調(diào)至與線上一致；不許通過電商移動(dòng)POS機(jī)將賣場的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處進(jìn)行交易。
該《意見》的簽字成員為紅星美凱龍、居然之家、集美等全國19家家居賣場。盡管《意見》中并沒有直接點(diǎn)出“天貓”二字，但是明眼人都能看出，只有天貓的能力和舉動(dòng)才夠得上《意見》中的諸多“不許”。
據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》了解，這是彼此存在競爭關(guān)系的家居賣場們，史無前例地站在一起，一致對(duì)外。在協(xié)會(huì)《意見》頒布后，家居賣場們還制訂了具體實(shí)施細(xì)則，比如居然之家規(guī)定，一旦發(fā)現(xiàn)使用電商的移動(dòng)POS機(jī)，不但沒收，還將處以交易金額10倍的罰款；發(fā)現(xiàn)兩次，直接清場。
“現(xiàn)階段電商的某些做法確實(shí)存在一些不合宜的地方，而從保障消費(fèi)者利益的角度來說，缺乏持續(xù)、完善的售前、售中、售后服務(wù)保障，并不利于家居建材流通行業(yè)的整體發(fā)展。”紅星美凱龍董事長車建新對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》表示。
據(jù)悉，在遭到19家家居賣場聯(lián)手的強(qiáng)烈抵制后，天貓于11月4日宣布中止該計(jì)劃。對(duì)于此次風(fēng)波所造成的影響及后續(xù)舉措，天貓方面接受《證券日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)僅表示：“把天貓擋在門外沒任何意義，別把消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)趨勢擋在門外就好。”
家居賣場紛紛自建電商平臺(tái)
事實(shí)上，家居賣場的掌舵者們也很清楚，此番聯(lián)手“趕貓”更多的是出于防守策略，要想徹底讓“天貓”無縫可鉆，就得自己養(yǎng)只“貓”。
“紅星美凱龍很早就注意并認(rèn)識(shí)到電商化可能帶來的變革，并積極擁抱這些改變?；诠緦⒔?0年的行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我們也對(duì)家居業(yè)未來電商化的發(fā)展方向有一些見解和預(yù)判。”車建新表示，如果認(rèn)為公司抵制電商，這也是一種對(duì)公司的誤解。公司長期重視并積極推動(dòng)新型電商業(yè)務(wù)發(fā)展，目前已建立了全新的線上平臺(tái)并落實(shí)運(yùn)營。未來公司將繼續(xù)發(fā)揮行業(yè)龍頭作用，努力維護(hù)行業(yè)良性競爭格局，積極推動(dòng)新型商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)模式的相互促進(jìn)作用。
據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》了解，紅星美凱龍正在大力扶持自己的電商平臺(tái)——星易家。星易家市場營銷總監(jiān)李毅表示，“星易家經(jīng)過一年多的摸索，正在逐漸建立家居電商的新標(biāo)準(zhǔn)”。據(jù)悉，星易家目前正在開展“十城聯(lián)動(dòng)、五折封頂”的促銷活動(dòng)。此外，居然之家的自有電商平臺(tái)——居然在線也將于11月11日正式上線。
“在我們看來，依托線下實(shí)體運(yùn)營優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)線上和線下有效結(jié)合的新型電商模式是未來家居行業(yè)的發(fā)展方向。紅星美凱龍正在不斷嘗試和完善這種新型電商模式，并有信心隨著星易家平臺(tái)的進(jìn)一步推廣，不斷獲得更多的市場認(rèn)可。”車建新表示。
業(yè)內(nèi)專家指出，在傳統(tǒng)與綜合電商平臺(tái)的沖突之下，家居電商正在經(jīng)歷著這種必要的“磨合期創(chuàng)痛”，雙方對(duì)于行業(yè)未來發(fā)展的探索，也將會(huì)是一個(gè)長遠(yuǎn)的命題。
