開欄語：商務(wù)部和中國建筑材料流通協(xié)會聯(lián)合公布的數(shù)據(jù)顯示，今年全國規(guī)模以上建材家居賣場1—6月累計銷售額同比下降6.19%。同樣，經(jīng)過去年一年的瘋狂擴(kuò)張之后，今年在西安的一些家居大賣場中，許多商戶抱怨生意難做，賣場人流量太少……

怎樣才能在發(fā)展中尋求突破？商務(wù)部流通發(fā)展司副司長王選慶表示，行業(yè)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)是勢在必行了。

變則通，通則久。西安許多家居賣場已經(jīng)在進(jìn)行著轉(zhuǎn)型。記者經(jīng)過對行業(yè)的深入調(diào)查，希望資深人士及先行者們的理念和方法能給行業(yè)注入一針“強(qiáng)心劑”。

“瘋狂”過后是冷清

在西安市商貿(mào)委，記者得到的也是同樣的信息，商聯(lián)會的李雪秘書長說，在早前的一個研討會上他曾說過，去年經(jīng)濟(jì)下行，家居賣場招商已經(jīng)是難上加難。然而，去年西安家居建材行業(yè)確是瘋狂擴(kuò)張的一年，一年之內(nèi)三環(huán)以內(nèi)出現(xiàn)了許多規(guī)模較大的家居大賣場，而且集中在五一、十一兩個家居行業(yè)的銷售旺季開業(yè)。市場突然放量，必然導(dǎo)致銷量下滑，今年以來，各個家居賣場均出現(xiàn)不同程度的撤店現(xiàn)象。

今年，還有為數(shù)不少的家居建材賣場開業(yè)。三森家具城一位姓王的經(jīng)銷商說，從三月第一輪旺季銷售過后，西安家居市場無論在幾家新開張的賣場，還是老牌家居大賣場，都是人氣冷清，偌大的賣場，經(jīng)常是銷售人員比購買的消費者還多。

一位做了七年配料的經(jīng)銷商告訴記者，去年倒閉的西安家得寶，給大量建材經(jīng)銷商供貨商帶來的重大創(chuàng)傷，一年來這種損失還沒有完全緩過勁。因此現(xiàn)在市場始終處在低迷期，作為經(jīng)銷商，做促銷活動也無能為力。

惡性膨脹引發(fā)行業(yè)洗牌

去年，家居賣場在全國范圍內(nèi)出現(xiàn)倒閉潮。美國第二大建材零售商家得寶宣布關(guān)閉其在中國的所有七家家居建材零售店面；英國百安居將中國區(qū)的門店由高峰時的60多家削減至40家左右。而在北京，去年短短半年時間，家居建材賣場關(guān)門倒閉的數(shù)量竟達(dá)到了8家。曾經(jīng)為國內(nèi)最大的連鎖建材超市的東方家園建材超市，2013年開年以來也遭遇關(guān)店風(fēng)波。

在采訪中，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家居賣場之所以陸續(xù)倒閉，盲目擴(kuò)張、高度飽和、同質(zhì)化嚴(yán)重是其主要原因。

在建材家居行業(yè)拼打了十余年的職業(yè)經(jīng)理李寶玉說，受益于房地產(chǎn)市場，家居賣場和經(jīng)銷商曾經(jīng)度過一段相當(dāng)長時期的蜜月，商場遍地開花，商鋪數(shù)量大躍進(jìn)……然而從2008年后短短幾年間，形勢就急轉(zhuǎn)直下。目前，家居市場已經(jīng)高度飽和，“蛋糕”就那么大，大家一股腦進(jìn)來你爭我搶，肯定僧多粥少。他進(jìn)一步分析道：家居賣場關(guān)店倒閉的普遍現(xiàn)象，一方面在于房地產(chǎn)調(diào)控導(dǎo)致的市場需求萎縮，而最主要的原因在于行業(yè)的惡性膨脹引發(fā)的激烈競爭。

市場萎縮迫使家居業(yè)轉(zhuǎn)型升級

在采訪中，瑞泰科房產(chǎn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理黃宇恩向記者介紹，從去年開始，房產(chǎn)市場已經(jīng)發(fā)生了很大變化，商品房一統(tǒng)江湖的時代已經(jīng)一去不返了，而后金融危機(jī)時代的房地產(chǎn)市場格局已經(jīng)是商品房、保障房、城改房三分天下的局面。下一輪房地產(chǎn)市場的高級模式將會是—商業(yè)地產(chǎn)與寫字樓將會進(jìn)入高速發(fā)展期。

對于下游行業(yè)的建材家居市場，商品住宅是主力消費戰(zhàn)場。而目前隨著房價調(diào)控，持幣觀望的情緒還將繼續(xù)。因此，依賴商品住宅市場生存的下游家居建材行業(yè)，必將隨著商品住宅開工面積減少而市場銷售額也會繼續(xù)下降，因此房地產(chǎn)業(yè)迫使家居行業(yè)的升級轉(zhuǎn)型，已經(jīng)是迫在眉睫。

放棄“價格戰(zhàn)”選擇“價值戰(zhàn)”

黃宇恩告訴記者，2008年金融危機(jī)得到導(dǎo)火索下，全國范圍內(nèi)家居賣場已經(jīng)進(jìn)入滯脹期，個別企業(yè)開始收縮，而西安的家居賣場才剛剛開始全面擴(kuò)張，卻大有接管陣地之勢，因此市場格局的天平被打破，競爭也隨之加劇，賣場促銷戰(zhàn)價格戰(zhàn)成了家居業(yè)的主戰(zhàn)場。

一森正隆的副總經(jīng)理馮振邦說，家居賣場從一開始便是沿用家電行業(yè)的管理和營銷模式前行。早在十年前，家電行業(yè)出現(xiàn)專業(yè)賣場時，使用的營銷模式，十年后家居建材行業(yè)還在使用，從總裁簽售，到團(tuán)購，從拼購到返現(xiàn)、打折、優(yōu)惠劵，從名人代言到異業(yè)聯(lián)盟，從價格戰(zhàn)到優(yōu)惠戰(zhàn)，從廠購到體驗，無一例外是沿著家電行業(yè)的老路。這些營銷模式，早已不為電子產(chǎn)品、快消品行業(yè)所青睞。目前塑造品牌形象、新品研發(fā)、科技創(chuàng)新，已經(jīng)成為當(dāng)前核心的營銷模式。這正是目前家居行業(yè)面臨危機(jī)，也是無法自拔的必然結(jié)果。

商貿(mào)委商管處的一位負(fù)責(zé)說，由于建材家居業(yè)10年的快速發(fā)展擴(kuò)張，目前僅是坐地收租的建材家居賣場已無法維持。家具行業(yè)要獲得有序和持續(xù)發(fā)展，必須放棄“價格戰(zhàn)”選擇“價值戰(zhàn)”。也就是說，建材家居行業(yè)只有轉(zhuǎn)型升級才會有新出路。

陜西家具協(xié)秘書長李玉林認(rèn)為，家居產(chǎn)業(yè)要走出困局，必須樹立品牌影響力，必須靠生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，堅持對質(zhì)量不斷更新，對產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行創(chuàng)新，對功能不斷完善，創(chuàng)造出新的價值。同時，實施品牌戰(zhàn)略，標(biāo)準(zhǔn)定位風(fēng)格，嚴(yán)格控制價格管制機(jī)制，要有長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，擺正企業(yè)自身位置，以長遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo)，才能塑造高端家具企業(yè)的核心競爭力。本報記者黃美茹