最近兩年，家居電商呼聲日益高漲，對(duì)于其中的道理是非，本文作者以美樂(lè)樂(lè)家具商城為例，分析其在線上線下投入和運(yùn)營(yíng)的力度和難度，說(shuō)明美樂(lè)樂(lè)線上線下都缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。作者進(jìn)一步指出目前國(guó)內(nèi)的家具電商模式實(shí)際上是O+O,而沒(méi)有做到線上和線下的信息和客戶流動(dòng)。作者認(rèn)為家具電商或者成為一個(gè)有效率的零售渠道，或者建立自己的品牌。如果在這兩方面舉棋不定，無(wú)法集中資源做好事，到頭來(lái)可能竹籃打水一場(chǎng)空。
首先定位要清晰，絕不能含糊
以美樂(lè)樂(lè)為例，百度新聞搜索關(guān)鍵詞“美樂(lè)樂(lè)”，不乏類似以上關(guān)于其O2O模式的報(bào)道。筆者從美樂(lè)樂(lè)前年A輪融資前就開(kāi)始關(guān)注冠以家具O2O模式的平臺(tái)，但從它B輪融資4000萬(wàn)美元之后卻感覺(jué)其定位越來(lái)越模糊。一年多下來(lái)，感覺(jué)有必要分析一下當(dāng)中的問(wèn)題和機(jī)會(huì)，希望能或多或少給到美樂(lè)樂(lè)一點(diǎn)幫助，同時(shí)帶給其他準(zhǔn)備進(jìn)入電商或O2O的家居商家更多的思考。
美樂(lè)樂(lè)的重心到底是線上還是線下？似乎還很令人困惑。而這，是必須搞清楚的。線上還是線下，因各自有完全不一樣的重點(diǎn)，戰(zhàn)略也就完全不同。
線上，最能打動(dòng)消費(fèi)者的還是價(jià)格和便捷，同時(shí)消費(fèi)者會(huì)根據(jù)其他人的評(píng)價(jià)，幫助自己在數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的選擇前做出判斷；而線下，第一關(guān)鍵是體驗(yàn)，自己感受美好的那一剎那，其他人說(shuō)什么也不重要了。現(xiàn)在也有不少商家說(shuō)，我在線上線下都不是最好的，但我勝在線上線下都有。都有，這顯然不是門檻，做到并不難。難的是，到底什么是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力？
其次，要明白做線上的挑戰(zhàn)是什么?
1、如何讓消費(fèi)者愛(ài)你比愛(ài)淘寶/天貓更多？
如何讓消費(fèi)者愛(ài)你比愛(ài)淘寶/天貓更多？淘寶/天貓上有更多的選擇，更便宜的價(jià)格，更讓消費(fèi)者信任的來(lái)自第三方的銷量與用戶評(píng)價(jià)記錄。如果目標(biāo)人群是對(duì)價(jià)格敏感的，淘寶/天貓一定是很好的選擇。
要在價(jià)格上做到絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，盈利空間就會(huì)被往死里壓。好價(jià)格可以是支撐，但作為垂直電商，更需要把價(jià)格以外的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)高調(diào)地發(fā)揮出來(lái)。估計(jì)這也是美樂(lè)樂(lè)全面退出淘寶的原因?？上У氖?，在美樂(lè)樂(lè)的首頁(yè)里，看到的賣點(diǎn)仍然只有價(jià)格。首頁(yè)里用于吸引人的還是價(jià)格，連新品都是“新品特惠”。
而作為垂直電商，可以做到的是方式更靈活、更創(chuàng)新、更貼近消費(fèi)者需要，不受平臺(tái)規(guī)則和框架約束。事實(shí)上美樂(lè)樂(lè)也是有自己特色的，比如它的“五步成家”、“一站式裝修定額全包”，可惜這些活動(dòng)的推出是放在一晃而過(guò)的五頁(yè)輪換大banner里，抓眼球效果非常弱。
2、在家具領(lǐng)域，價(jià)格以外還可以拼什么？
拼更強(qiáng)大的送貨安裝服務(wù)。如果說(shuō)賣的產(chǎn)品本身是沒(méi)什么差異化的話，能體現(xiàn)出差異的就只有服務(wù)，這也是美樂(lè)樂(lè)目前最有優(yōu)勢(shì)之處，他們已經(jīng)憑借其融到的資金實(shí)力，在全國(guó)開(kāi)出136個(gè)門店，有門店的城市就可以提供最后一公里的送貨安裝服務(wù)，任何的質(zhì)量問(wèn)題也可以當(dāng)?shù)亟鉀Q。
美樂(lè)樂(lè)可以因此而大大的發(fā)揚(yáng)其競(jìng)爭(zhēng)力，但我們并沒(méi)有看到這個(gè)優(yōu)勢(shì)被強(qiáng)化。家具電商的一個(gè)大難點(diǎn)是安裝服務(wù)，如果美樂(lè)樂(lè)有這方面的優(yōu)勢(shì)，完全可以象海底撈一樣做到極致從而形成口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)。可惜即便是在美樂(lè)樂(lè)那有50多萬(wàn)粉絲的微博里，用服務(wù)來(lái)做關(guān)鍵詞也搜不到什么打動(dòng)人的服務(wù)方面的信息。
3、線上的運(yùn)營(yíng)和展示能力是否過(guò)硬？
用什么樣的圖片配什么樣的話打動(dòng)什么樣的顧客群，是很有學(xué)問(wèn)的。點(diǎn)擊美樂(lè)樂(lè)首頁(yè)主推的一張床，看到這樣的畫面：
顧客買床你該推薦他買床頭柜、床品、或者臥室用燈，怎么會(huì)推薦他多買兩張床呢？臥室水晶吊燈也不大符合家居常識(shí)，因?yàn)樘稍诖采暇蜁?huì)直接被頭上的水晶燈刺眼。這些細(xì)節(jié)直接影響的就是專業(yè)形象。
消費(fèi)者去到實(shí)體店，不管看到什么好歹也會(huì)逛一下不會(huì)馬上離開(kāi)，但在網(wǎng)上但凡有點(diǎn)不滿意就馬上點(diǎn)擊關(guān)閉了。做家具電商，還有與生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品搭配、家裝風(fēng)格等結(jié)合的問(wèn)題，要做到有競(jìng)爭(zhēng)力，電商運(yùn)營(yíng)可講究的地方非常多。拿一張床的展示來(lái)對(duì)比美樂(lè)樂(lè)和林氏木業(yè)的做法：
