在“雙11”瘋狂促銷過去一個月之后，光鮮銷售數據背后的秘密也逐漸浮出水面，以超過1億元的訂單紀錄奪得天貓“雙11”家居銷售冠軍的全友家居官方旗艦店爆出了高達36%的退款率，引起業(yè)界一片嘩然。全友家居方面“配送體系不健全導致退款”的說法，難以令人信服，相反，以刷單等方式虛抬銷售數據的質疑，讓全友家居這個“銷售冠軍”背上了“造假演員”的嫌疑。

全友網銷遭瘋狂退款

在“雙11”瘋狂銷售30天后的12月11日，記者登錄全友家居官方旗艦店時發(fā)現(xiàn)，在“店鋪30天內服務情況”中赫然顯示，退款率達36.26%，其中，因未收到貨造成退款的有11674次，占退款總次數13976次的83.5%。

據悉，一個月前，在天貓商城掀起的“雙11”大促銷中，全友家居官方旗艦店以成交額突破1億元的業(yè)績成為天貓家居品牌銷售冠軍，躍上天貓商城當日全品類銷售排行榜第三名，成為“雙11”家居業(yè)最大的贏家。

然而，光鮮的銷售數據卻在一個月之后因為高得有些離譜的退款率而變得不再光鮮，引發(fā)業(yè)界一片嘩然。“退款率在10%以內是可控的，全友家居退款率高達36%顯然不正常。” 守正伙伴投資管理有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人潘守正告訴記者。

配送乏力原因遭疑

在驚人的高退款率面前，全友家居方面的口徑基本保持一致，給出的答案都是“配送問題”。

12月10日，針對高退款率的問題，全友家居一位姓許的電商負責人向記者解釋：“我們的配送體系更多依托專賣店，有些區(qū)域專賣店沒有覆蓋到，但是‘雙11’人們購買很瘋狂，客服人員根本沒有時間與客戶詳細溝通，基本上都是直接接單，有些空白市場的訂單也接下來了，這些區(qū)域貨品是無法送達的，由此造成退款。”全友家居官方旗艦店客服圓圓也告訴記者，退款是因為客戶方面時間實在等不了，她堅稱“我們的品質是有保證的”。

但是，全友方面的解釋卻難以自圓其說。記者登錄全友家居官方旗艦店，在“物流說明”頁面發(fā)現(xiàn)這樣的宣傳語：“全國1800個城市，3800家專賣店送貨到家，免費安裝！拼的就是實力！”潘守正更認為，在中國家居行業(yè)，全友的營銷渠道都建立到了很多縣鄉(xiāng)一級，配送能力是相當強的，就算有些空白市場，也不可能有高達36%的退款率。

專業(yè)從事家居網絡銷售的北京品位依佰家居裝飾有限公司總經理付依波則對全友“雙11”超過1億元的銷售額表示懷疑，稱“根本不可能”，他認為“銷售環(huán)節(jié)可能存在貓兒膩，數據并不真實，大面積退款只是將其真實的銷售情況呈現(xiàn)出來罷了”。

過億銷售涉嫌造假

“不管怎么說，全友家居這次是演砸了。” 潘守正如此形容全友家居“雙11”的銷售輝煌與大面積退款尷尬。他認為，不排除全友家居為了獲得“銷售冠軍”，采取刷單等方式對銷售數據造假。

據了解，刷單是一些企業(yè)為了獲得良好的信譽與評價，雇用一批“水軍”，以虛假的下單獲得業(yè)績的增長，由于這些單根本就不是真實的，因此退款也就成為必然。全友有以刷單方式虛抬業(yè)績之嫌，潘守正提出了兩條理由：一是全友的客單價太高，將近3000元，不符合人們的購買習慣。一般來說，人們是一件一件地買家具，而不是全套，而全友很多家具是整套賣出的，這就方便刷單者進行操作。將其與同樣在天貓上取得良好業(yè)績的曲美的客單價進行對比就會發(fā)現(xiàn)，曲美的家具比全友貴得多，而客單價卻只有不到2000元。二是“銷售冠軍”的誘惑力，使得全友家居可能鋌而走險。即使后來被揭出數據造假，前期“第一”的宣傳已經深入人心，不會付出太大代價。

全友家居“雙11”銷售存在造假行為也可以從天貓的官方公示中得到證實。全友家居官方旗艦店的“店鋪30天內服務情況”中顯示，“因虛假交易，被處罰1次”。具體是何“虛假交易”尚不得而知，卻已經將全友家居由“銷售冠軍”的寶座推向了“造假演員”的尷尬位置。