大打“擴(kuò)張牌”的家居賣(mài)場(chǎng)模式似乎已經(jīng)走到盡頭。 自2010年開(kāi)始，以紅星美凱龍為代表的不少家居賣(mài)場(chǎng)在全國(guó)各大中心城市大肆擴(kuò)張，跑馬圈地的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行得如火如荼。但是，擴(kuò)張?jiān)斐傻慕Y(jié)果卻是家居市場(chǎng)的供大于求。家居供貨商無(wú)力應(yīng)付高額的賣(mài)場(chǎng)租金，開(kāi)始紛紛撤店，逃離家居賣(mài)場(chǎng)。
無(wú)限擴(kuò)張導(dǎo)致家居建材賣(mài)場(chǎng)過(guò)剩
有數(shù)據(jù)顯示，紅星美凱龍作為國(guó)內(nèi)家居連鎖賣(mài)場(chǎng)的老大，旗下賣(mài)場(chǎng)總面積約600萬(wàn)平方米，超過(guò)德國(guó)家居賣(mài)場(chǎng)面積的總和（500萬(wàn)平方米）。居然之家旗下賣(mài)場(chǎng)總面積超過(guò)200萬(wàn)平方米。其他擁有連鎖店總面積100萬(wàn)平方米左右的賣(mài)場(chǎng)也不在少數(shù)。
按照企業(yè)宣布的擴(kuò)張計(jì)劃，2012年，以紅星美凱龍、居然之家等為代表的大型家居賣(mài)場(chǎng)將在全國(guó)開(kāi)設(shè)超過(guò)40家的門(mén)店，且大部分集中在原本就已競(jìng)爭(zhēng)激烈的中東部地區(qū)。
紅星美凱龍是業(yè)內(nèi)當(dāng)之無(wú)愧的“擴(kuò)張王”，今年已達(dá)到百家MALL（大規(guī)模購(gòu)物中心）的規(guī)模，并放出豪言稱，在2020年要達(dá)到全國(guó)200家MALL。
在市場(chǎng)并未回暖的情況下大肆擴(kuò)張，裝修上極盡奢華，租金自然“水漲船高”，這刺痛了賣(mài)場(chǎng)內(nèi)廠商的神經(jīng)。
“市場(chǎng)差不多都飽和了，賣(mài)場(chǎng)容量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了市場(chǎng)需求。我們店面的產(chǎn)出在不斷被削減，如果再跟著擴(kuò)張下去，壓力更大。”有經(jīng)銷(xiāo)商稱，擴(kuò)張稀釋了行業(yè)的利潤(rùn)，使自己的獲利能力和空間下降，甚至收益都可能被昂貴的租金抵銷(xiāo)。
有業(yè)內(nèi)人士算了這樣一筆賬：按1萬(wàn)平方米年銷(xiāo)售1億元計(jì)算，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)年銷(xiāo)售2000億元，只要2000萬(wàn)平方米的賣(mài)場(chǎng)就足夠了，這意味著有將近50%的賣(mài)場(chǎng)過(guò)剩。
由于多數(shù)賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式雷同，經(jīng)營(yíng)的品牌也沒(méi)有太大差異。為了爭(zhēng)奪客源，賣(mài)場(chǎng)之間還往往打出價(jià)格促銷(xiāo)戰(zhàn)，致使廠商的利潤(rùn)進(jìn)一步被壓縮。
撤店潮“此起彼伏”
家居賣(mài)場(chǎng)為了能有足夠的資金維持自己的擴(kuò)張戰(zhàn)略，提高廠商的租金，是短期內(nèi)籌集大量資金的最便捷方法。但是，昂貴的租金讓部分商家無(wú)奈地提高家具價(jià)格，消費(fèi)者開(kāi)始望而卻步。家居賣(mài)場(chǎng)擴(kuò)張繼續(xù)，租金持續(xù)上揚(yáng)，產(chǎn)品不斷提價(jià)，消費(fèi)者越來(lái)越少，行業(yè)似乎開(kāi)始步入了一種惡性循環(huán)，“撤店潮”隨之而來(lái)。
“房地產(chǎn)泡沫時(shí)，炒家們根本不會(huì)去裝修，房地產(chǎn)緊縮時(shí)，沒(méi)有新房子，地磚、木門(mén)、櫥柜、衛(wèi)浴、墻紙、涂料等等實(shí)在是沒(méi)有可‘附’之地。而指望二手房裝修也是難堪大任，一般情況下，誰(shuí)也不會(huì)把地磚、門(mén)窗、櫥柜、馬桶等卸下來(lái)?yè)Q個(gè)新的。”北京一位建材經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)牢騷說(shuō)，至于保障性住房，其配套的建材家居也是越便宜越好，能用就行。
指望保障性住房的購(gòu)買(mǎi)者來(lái)填補(bǔ)商品房購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)缺位，作用是有限的。據(jù)了解，因?yàn)楫a(chǎn)品銷(xiāo)量下滑，很多經(jīng)銷(xiāo)商承受不了店面租金，很多知名品牌紛紛撤離了家居賣(mài)場(chǎng)。
近期有報(bào)道稱，箭牌、法恩莎、四維等10多家衛(wèi)浴品牌撤離了家居賣(mài)場(chǎng)紅星美凱龍。事實(shí)上，這只是冰山一角，流通渠道的負(fù)擔(dān)已經(jīng)成為壓垮建材家居企業(yè)的最后一根稻草。這直接導(dǎo)致了賣(mài)場(chǎng)高空置率、甚至商戶集體叛逃。近日廣州大型家具賣(mài)場(chǎng)紅星美凱龍琶洲店眾多經(jīng)銷(xiāo)商撤店就是典型代表。
據(jù)了解，面積達(dá)15萬(wàn)平方米的廣州紅星美凱龍鮮有人聲，一層至少有一半左右的鋪位雖然亮著燈，卻不見(jiàn)服務(wù)人員。在二樓、三樓等后排地段不太好的位置，至少有四分之一的地方是撤場(chǎng)離店的空鋪位。
據(jù)媒體報(bào)道，2012年新年伊始，位于北京立水橋南的東方家園家居廣場(chǎng)三層都處于空置狀態(tài)，通往三樓的惟一一部電梯已經(jīng)停運(yùn)，從電梯入口處朝上望，過(guò)去燈火通明的三層變成黑漆漆一片。
在“撤店潮”的背后，是經(jīng)銷(xiāo)商們被高昂的租金、各種費(fèi)用以及市場(chǎng)冷淡、銷(xiāo)售不利等多重因素打壓得困難重重。金意陶副總經(jīng)理張念超在其微博中的一句話也許道出了問(wèn)題的本質(zhì)：“這次變化的本質(zhì)不是銷(xiāo)售，而是品牌戰(zhàn)略和流通商經(jīng)營(yíng)模式的變化，沒(méi)有新的品牌戰(zhàn)略和流通模式，寄希望在營(yíng)銷(xiāo)上的突破挽救品牌份額和代理商的命運(yùn)，真是苦了營(yíng)銷(xiāo)人員和代理商。”
廠商借電子商務(wù)尋出路
在開(kāi)源無(wú)望的情況下，要想生存下去，只有節(jié)流。家居、建材的廠商開(kāi)始盯上了電子商務(wù)。如今，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代成為消費(fèi)的主力，這些人買(mǎi)家電時(shí)越來(lái)越喜歡采用這種模式：下樓去附近的國(guó)美、蘇寧聽(tīng)促銷(xiāo)員詳細(xì)推介、看好某種品牌某種型號(hào)的家電產(chǎn)品，然后上樓在網(wǎng)上登錄京東、卓越去下訂單。這種消費(fèi)模式被稱為“國(guó)美+京東”模式，既可以對(duì)產(chǎn)品一目了然，也享受了價(jià)格上的優(yōu)惠。
“家居、建材廠商也可以把重心向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移，而且，衛(wèi)浴、櫥柜等商品的物流成本并不比彩電、冰箱要高，對(duì)包裝及送達(dá)時(shí)間的要求也相對(duì)更為寬松。”一位家居經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)。
記者日前在北沙灘紅星美凱龍采訪時(shí)遇見(jiàn)這樣的一位消費(fèi)者。王娟為了給剛出生的寶寶布置兒童房，在兒童家居品牌松堡王國(guó)店內(nèi)反復(fù)咨詢，確定產(chǎn)品后，打開(kāi)手機(jī)，登上淘寶，在廣州的生產(chǎn)工廠預(yù)訂一個(gè)與店內(nèi)一摸一樣的兒童上下鋪，店內(nèi)價(jià)格9500多元，網(wǎng)上售價(jià)4500元，運(yùn)費(fèi)100元，月銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)到100多件。
電子商務(wù)目前已經(jīng)逐漸被家居、建材廠商所接受，并在實(shí)際銷(xiāo)售中得以應(yīng)用，家居建材廠商與紅星美凱龍、居然之家這樣的賣(mài)場(chǎng)有了討價(jià)還價(jià)的底氣。
家居賣(mài)場(chǎng)今后的出路在哪，這是行業(yè)面臨的一個(gè)問(wèn)題。有業(yè)內(nèi)人士指出，電子商務(wù)是未來(lái)的趨勢(shì)，家居賣(mài)場(chǎng)如何與電子商務(wù)有機(jī)融合，開(kāi)拓一種新的經(jīng)營(yíng)模式，還有待經(jīng)營(yíng)者們?nèi)ヌ剿?，但可以確定的是，無(wú)限的“跑馬圈地”擴(kuò)張，肆意提高廠商租金的模式，已經(jīng)走到盡頭。
