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羅萊家紡上市以來高增長勢頭在今年上半年戛然而止，其影響波及整個家紡與服裝行業(yè)。
羅萊家紡公布令人心驚的2012年上半年業(yè)績修正公告后，股價已較近期高點下跌超過20%，并帶領(lǐng)夢潔家紡乃至部分品牌服裝企業(yè)集體“跳水”。
曾幾何時，羅萊家紡以及一些品牌服裝企業(yè)依靠“類國美”似迅猛擴(kuò)張、走“連鎖”開店之路，盡享經(jīng)濟(jì)高速增長帶來的成長之快樂。但隨著經(jīng)濟(jì)放緩，其風(fēng)光不再，備受銷售下滑、租金暴漲、營銷費用增加等諸多問題的困擾，甚至出現(xiàn)開店數(shù)量大增而營業(yè)收入“負(fù)增長”，陷入不得不延續(xù)擴(kuò)張、越下滑越開店的成長陣痛中。
態(tài)勢
羅萊家紡“變臉”引發(fā)強震
羅萊家紡 “變臉”之劇烈確實出乎業(yè)界預(yù)料。
“一個本身增長快的公司遇到一些問題，本來市場給的預(yù)期已經(jīng)很低，沒想到還低于預(yù)期。”招商證券服裝紡織行業(yè)首席分析師王薇對羅萊家紡的業(yè)績下調(diào)做出如此評論。
據(jù)羅萊家紡2012年半年度業(yè)績預(yù)告修正公告，其歸屬于上市公司股東的凈利潤將比去年同期下降0%-30%，約為1.13億元-1.62億元。公告稱，業(yè)績呈現(xiàn)調(diào)整原因為：“公司加大產(chǎn)品研發(fā)力度，加強渠道建設(shè)和管控。”而羅萊家紡前次業(yè)績預(yù)告出現(xiàn)在4月23日公告的一季報中，當(dāng)時預(yù)計“2012年上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤比上年同期增長幅度為0%-30%。”
羅萊家紡此前3年的復(fù)合增長率一直保持在30%以上，因此成為基金重倉股。據(jù)其一季報顯示，東方證券和國泰金馬穩(wěn)健回報等16只基金共計持有1712.78萬股，占流通股比例高達(dá)42.43%。
年報顯示，羅萊家紡2009年實現(xiàn)營業(yè)總收入11.45億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤約為1.46億元；2010年，其營業(yè)總收入達(dá)到18.19億元，同比增長58.81%，凈利潤2.4億元，同比增長64%；2011年其營業(yè)總收入突破23.82億元，同比增30.99%，凈利潤3.74億元，同比增55.27%。但從今年一季度起，羅萊家紡初露增長放緩的端倪，其當(dāng)季營業(yè)總收入和凈利潤分別為6.1億元和1億元，同比僅分別增長5.35%和6.33%。
羅萊家紡此番下調(diào)上半年業(yè)績預(yù)告，不但重創(chuàng)重倉基金，還“連累”家紡、服裝板塊。當(dāng)日，羅萊家紡全天呈現(xiàn)“一”字跌停，大跌7.19元，報收于64.7元，創(chuàng)出了其上市以來的最大單日跌幅，一日市值蒸發(fā)10.87億元。受此影響，夢潔家紡跌8.73%，富安娜跌3.86%，資金從家紡、服裝板塊出逃跡象明顯。
與羅萊家紡一樣，家紡、服裝板塊業(yè)績也在今年一季度出現(xiàn)放緩勢頭。
夢潔家紡在今年一季度出現(xiàn)“負(fù)增長”——營業(yè)收入約為2.69億元，同比下降9.93%；同期凈利潤為2349.7萬元，同比增長17.7%，扣除稅率調(diào)整因素后的實際增速為2.3%。報表顯示，夢潔家紡去年第一季度到第四季度營業(yè)收入同比增速分別為58.24%、61.23%、73.85%和22.39%，去年四季度已現(xiàn)業(yè)績惡化態(tài)勢。
富安娜2012年一季報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入4.04億元，較上年同期增長21.46%；凈利潤7691萬元，較上年同期增長29.78%，同時預(yù)計上半年實現(xiàn)凈利潤增長幅度為0至30%。這與富安娜往年凈利50%-60%的同比增長數(shù)據(jù)已不可同日而語。
據(jù)統(tǒng)計，至上周共有54家紡織服裝上市公司發(fā)布中報預(yù)告。其中，僅有5家公司預(yù)增；23家公司略增；6家公司略減；4家公司預(yù)減；6家公司首虧；9家公司續(xù)虧和1家公司扭虧。
在品牌服裝方面，除報喜鳥等少數(shù)呈現(xiàn)增長外，其他品牌服裝企業(yè)難逃厄運，森馬服飾更是出現(xiàn)上市以來首次收入和凈利潤負(fù)增長，繼一季度營業(yè)收入同比下滑15.8%、凈利潤同比下滑38.74%后，森馬服飾預(yù)計2012年上半年盈利比上年同期下降35%－45%。
剖析
連鎖門店逆勢擴(kuò)張惹禍
在“家紡三劍客”中，羅萊家紡與夢潔家紡的擴(kuò)張勢頭更為兇猛，且較側(cè)重“加盟”模式，富安娜則更為謹(jǐn)慎且注重直營渠道。在經(jīng)濟(jì)增長勢頭放緩的背景下，羅萊家紡與夢潔家紡逆勢擴(kuò)張所受沖擊更大。
“家紡三劍客”先后上市后，即利用資金優(yōu)勢快速擴(kuò)充店面數(shù)量。據(jù)年報數(shù)據(jù)，截至2011年底，富安娜、羅萊家紡、夢潔家紡開店數(shù)量分別為1851、2371和2420家。其中，羅萊家紡掌控華東，富安娜控制華南，夢潔家紡穩(wěn)居華中，形成三足鼎立之勢。
與服裝行業(yè)相比，家紡產(chǎn)品反復(fù)購買率低，市場相對易形成飽和。家紡企業(yè)此前主要依靠外延式擴(kuò)張即開店的方式來實現(xiàn)高增長的模式，在目前經(jīng)濟(jì)形勢下風(fēng)險漸增。
羅萊家紡在修正公告中將原因歸結(jié)于三點：受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和內(nèi)部管理因素的影響，銷售收入增長低于預(yù)期；費用增幅超過收入增幅；政府補貼收入少于同期。
對此，銀河證券在研究報告中指出，導(dǎo)致羅萊家紡收入增速放緩的主要原因是需求環(huán)境不佳以及終端庫存消化壓力。“在這種背景下，公司的各品牌人員卻是按照相對樂觀的預(yù)期儲備的，從而帶來費用率的提升。”曾對羅萊家紡進(jìn)行調(diào)研的分析師表示。
年報顯示，羅萊家紡近年來人員擴(kuò)充較大。2010年其員工總數(shù)2798人，其中銷售人員286人，管理人員784人；2011年員工總數(shù)3582人，其中銷售人員585人，管理人員1035人，同比分別增長28%、105%、32%。特別是銷售人員擴(kuò)充一倍多，導(dǎo)致費用支出較大，遠(yuǎn)大于收入增長。
就在營銷費用持續(xù)增加且遭遇銷售寒流的情況下，羅萊家紡2012年的擴(kuò)張計劃卻更加激進(jìn)——計劃全年新開門店600-900家，大幅高于2011年全年275家的水平，店鋪數(shù)量增幅為25%-40%，并再相應(yīng)增加人員。
由此，擴(kuò)張開店以及營銷費用增加成為羅萊家紡2012年上半年業(yè)績下滑的主因。羅萊家紡方面人士透露，“由于公司營銷戰(zhàn)略和營銷團(tuán)隊調(diào)整”，導(dǎo)致上半年公司管理費用和營銷費用大幅增加，甚至超過了營業(yè)收入的增幅，因而導(dǎo)致凈利潤下降。2012年一季報顯示，羅萊家紡今年一季度僅管理費用便同比增長61.44%，而同期營業(yè)收入增長只有5.35%。
相較自營開店，羅萊家紡更傾向“加盟為主”，這從其上市募投項目“直營連鎖營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目”的進(jìn)展可見一斑。羅萊家紡自2009年9月10日登陸中小板，當(dāng)時募集資金（不包括超募資金）承諾投向三個項目，但截至2011年底，南通家紡生產(chǎn)基地擴(kuò)建項目和研發(fā)設(shè)計中心建設(shè)項目實際投入金額占擬投入金額的比例分別為83.96%和81.36%，而直營連鎖營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目實際投入金額占比僅為15.42%。
夢潔家紡的擴(kuò)張之勢最為激進(jìn)。2011年，夢潔家紡凈增長430家渠道總數(shù)，渠道數(shù)量首次超過羅萊家紡。夢潔家紡?fù)瑫r預(yù)計，2012年將繼續(xù)保持新增400-500家的擴(kuò)張速度。
華泰證券研究報告稱，夢潔家紡今年新開店難度較大，一季度新門店凈增不足60家；預(yù)計全年凈增門店數(shù)將在350家左右。但夢潔家紡相關(guān)人士表示，今年500家開店計劃不會改變。“由于一二季度是銷售淡季，加上今年新開店要求更加嚴(yán)格，導(dǎo)致到目前為止的新開店速度低于去年。不過，隨著三四季度旺季的到來，會加快新開店的速度。”
有研究報告指出，夢潔家紡商場專柜比較多（約占50%左右），受全國百貨商場今年一季度整體銷售情況不好影響，夢潔家紡受到一定負(fù)面影響，今后調(diào)整布局是其要點之一。
相較而言，富安娜的擴(kuò)張較為保守。在多家券商機構(gòu)看來，與其他家紡業(yè)企業(yè)相比，較高的直營占比以及精細(xì)化管理等仍是富安娜主業(yè)經(jīng)營方面最突出的特點。2010年年報顯示，富安娜直營銷售收入達(dá)3.6億，占總體比重為34% ，絕對值和相對占比均居“家紡三劍客”之首。2011年年報顯示，富安娜加盟渠道主營業(yè)務(wù)收入約為8.3億元，自營渠道約為5.9億元，自營渠道占比進(jìn)一步升至41%。富安娜自營渠道的毛利率高達(dá)58.08%，大幅高于其加盟渠道40.36%的毛利率。
富安娜較早對開店做出調(diào)整，調(diào)整布局并提高單店精細(xì)化管理。富安娜雖未在2011年報中透露今年具體的開店計劃，但中金預(yù)計其2012年新增門店350家左右，在“家紡三劍客”中最少。
富安娜高管曾在受訪中坦言，在消費低迷的情況下直營優(yōu)勢顯現(xiàn)，公司能通過直營銷售情況更快、更廣泛地接收到來自市場的信息，及時調(diào)整經(jīng)營策略，收入增速也比競爭對手更平穩(wěn)。
