2007年，我參加當(dāng)年中央電視臺“贏在中國”比賽時的主題就是整體家居館的創(chuàng)意。如果說2007年談及整體家居還為時過早，甚至被很多行內(nèi)人看成太超前的產(chǎn)物。而2011年1 月，我應(yīng)“誰來一起午餐”節(jié)目組之約，赴上海專門拍攝了一期題目為整體家居的節(jié)目時，中國家居業(yè)內(nèi)已有眾多家具及建材企業(yè)，早已將整體家居的口號喊得大江南北眾人皆知了。
一．整體家居的由來及進程
2008年，北京科寶博洛尼開始從櫥柜延伸到地板、衛(wèi)浴、家具等產(chǎn)品，首次提出整體家居概念。于是乎，北京裝飾界如東易日盛、實創(chuàng)等裝飾行業(yè)的龍頭企業(yè)，緊隨其后紛紛往整體家裝或整體家居方向做出實質(zhì)性進取。
2009年，大自然地板、東鵬陶瓷、歐派櫥柜、美的電器、TOTO衛(wèi)浴及紅蘋果家具等八家建材家具企業(yè)結(jié)合成冠軍聯(lián)盟，開始全國范圍的整體推介銷售。但是缺乏整體落地的實施動作，或被歐派品牌某些地方經(jīng)銷商的獨孤求大而舉步維艱……
2010年，眾多建材、家具、家電企業(yè)再提泛家居概念，炒作之余也再無實際動作……
2010年后，家具行業(yè)開始有廠家小心翼翼的試著提及整體客廳、整體家具概念，2010年下半年，眾多家具廠開始整合產(chǎn)品向整體家居概念發(fā)力。
二．整體家居實質(zhì)
但是，到底何謂整體家居，又如何展開整體家居的實際營銷動作呢，卻是很多家具企業(yè)和建材企業(yè)一直困惑的。
整體家居，無外乎是指建材、家居、家飾、家裝甚至包括家電的綜合體。正如這一營銷模式的先行者——廣州靚家居曾育周總經(jīng)理所倡導(dǎo)的那樣，這幾個產(chǎn)業(yè)鏈一旦被有機結(jié)合在一種商業(yè)模式中，才能叫做整體家居。
目前的家具經(jīng)銷商行列，普遍是坐商行為，相比建材行業(yè)成熟的行商行為，很多經(jīng)銷商已經(jīng)開始學(xué)習(xí)模仿了，但是由于家具廠家的意識滯后，實操人才團隊的匱乏，致使整體家居就像個時髦的玩意或行業(yè)夢想的代名詞，被整體了，被家居了，卻真的不知道路在何方……
三．家具行業(yè)整體家居的弊端
我和眾多家具行業(yè)人不一樣的地方是，我不是家具行業(yè)出身。但是，回顧我所打拼過的十年之余的建材行業(yè)，尤其是建筑陶瓷行業(yè)和地板行業(yè)，真真正正的營銷管理高層人才水準，比我所熟知的家具行業(yè)的相等職位人員相去太高遠了。建材行業(yè)的突飛猛進的發(fā)展在很大程度上是嫁接了眾多比它先進行業(yè)的精英，比如說家電業(yè)、快速消費品行業(yè)等等。而回看家具行業(yè)呢，僅僅在營銷老總層面上，暴露出的年紀普遍較輕，學(xué)歷普遍較低，心態(tài)普遍浮躁，正好證明了家具行業(yè)的發(fā)展瓶頸。正如我常不理解的一個職位名稱一樣，建材行業(yè)營銷管理層職位上很少有營銷總監(jiān)一職，而家具行業(yè)中，總監(jiān)總監(jiān)總是被老板監(jiān)督，用這職位名有何用？
年紀普遍太年輕是首要問題，并不是說年紀一定是經(jīng)驗和能力的保證，但是年紀與閱歷卻是深度和廣度工作的根基。一個行業(yè)的浮躁，從它主體成員的年齡及知識結(jié)構(gòu)、職業(yè)經(jīng)驗各方面可以看出這個企業(yè)甚至行業(yè)的發(fā)展方向。我們試問一下家具行業(yè)的老板們，你們是否真正想過或用過從建材、家電行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人？你們知道他們真正的綜合營銷管理能力、立體營銷渠道實操能力強在哪里嗎？……頻繁跳槽的現(xiàn)象，試問怎能將系統(tǒng)化的管理經(jīng)驗植入。短視管理的行為家具行業(yè)營銷人中普遍存在，到底是為生存還是為體現(xiàn)價值，也許很多家具職業(yè)經(jīng)理人并未分清楚過。
在目前，家具行業(yè)還是個低關(guān)注度的行業(yè)，還停留在產(chǎn)品營銷時代，沒有真正進入品牌營銷時代，絕大多數(shù)廠家無法給經(jīng)銷商除低質(zhì)模仿的所謂新產(chǎn)品之外，太多實質(zhì)有效的渠道或終端營銷支持手段……更可笑的是，一談及支持與幫扶就異口同聲地會說，我們還會做培訓(xùn)。在我看來，家具行業(yè)目前濫竽充數(shù)的培訓(xùn)機構(gòu)和個人，已經(jīng)讓家具行業(yè)的老板和職業(yè)經(jīng)理人把培訓(xùn)當(dāng)成了營銷支持的最后一根救命稻草。我總在呼吁，要讓相關(guān)機構(gòu)清理一下家具行業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)或個人的資質(zhì)問題，要不然不僅會讓我們這些搞學(xué)術(shù)課題研究多年的教書匠們被那些半路出家的西裝客們搶了教書育人的飯碗，而且那些動則口若懸河卻連學(xué)術(shù)或?qū)嵺`PK 都不能的所謂大師們褻瀆了培訓(xùn)行業(yè)的嚴謹性。所以，我不止一次地給家具行業(yè)的老板們談及整體家居時，總忘不了糾正一下被這些大師們帶歪了的整體家居的概念性的說教做做斧正。
我常在很多場合說，家具行業(yè)絕大多數(shù)廠家只做了一個平層面的營銷動作------專賣店直營。相比建材行業(yè)研究爛了的立體化營銷渠道，很多家具行業(yè)的老板和職業(yè)經(jīng)理人卻說，我們也在做啊，可是你們真正懂得怎樣做嗎，你們之中又有多少人實操過呢？
反觀一種可笑的現(xiàn)象，每當(dāng)有紅星等物業(yè)方招商或活動時，趨之若鶩的是眾多家具企業(yè)的老板們，看看身邊的建材行業(yè)的精英職業(yè)經(jīng)理人們，你幾時看到人家建材行業(yè)有一線二線品牌的老板或老總們參加……是建材行業(yè)不重視終端營銷嗎，是人家早就把終端為王，渠道王中王看得更透了。人家花在小區(qū)、樣板房、家裝公司、設(shè)計師、工程銷售、團購等方面的渠道營銷動作，遠比死拼專賣店銷售這一單一渠道要花更多的人力物力，下更多真刀真槍的功夫。
還是說回廣州靚家居的模式。早在十年前就在建材行業(yè)有南創(chuàng)成—靚家居的母公司名—北華耐之說，可見十年前靚家居就在建材行業(yè)的地位和名氣，但是曾育周是個看破名利的人，從2006 年起，將所有建材代理全部逐漸放棄而轉(zhuǎn)為潛心研究新的營銷模式，從家裝，到建材，再到家具、家電，真正做到一體化營銷推廣后，五年時間，在廣州十多個行政區(qū)的中心地段開了十多間門店，從小區(qū)樣板房開始，到自己的裝飾公司設(shè)計團隊入手，建材家具家電一體化推介，將廣州新房交易的相當(dāng)比例份額囊入其手，試問廣州市場的中上消費層這一份額，誰能與之競爭。
行商、立體化的營銷手段，對于建材行業(yè)來說早就是爛熟的操作模式了，而家具行業(yè)的經(jīng)銷商們在期待著，我們這些家具行業(yè)的精英們，又有多少真正能幫到他們呢？
當(dāng)小區(qū)、樣板房、設(shè)計師、工程、團購等不再是新鮮名詞之后，我們能指望那些連家具都沒有賣過的所謂的培訓(xùn)大師們教會我們怎樣去實操嗎？所以，我呼吁家具行業(yè)的老板們，在目前終端營銷已近乏力，必須以行商代替坐商的現(xiàn)實狀況下，應(yīng)該考慮從建材或家電行業(yè)請一些經(jīng)驗豐富的營銷高手，讓他們著陸來家具行業(yè)發(fā)展，用他們的實操經(jīng)驗帶來新的渠道競爭的實戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，教會經(jīng)銷商們早一點從終端營銷的死拼里脫離出來，早一點開始立體化的渠道競爭。
四．立體化渠道競爭
2011年，家具行業(yè)眾多廠家的老板問過我同樣一個問題：B2B 可以做嗎？我愕然了，早在六七年前，淘寶網(wǎng)盛行時，建材行業(yè)已經(jīng)開始試水做B2C，B2B，F(xiàn)2C了，但是相比行業(yè)差別，我不認為家具行業(yè)目前具備做這些網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，別的且不說，就說人才的儲備，不是說找?guī)讉€會電腦或會在網(wǎng)上開店的人就可以做起來的，電子商務(wù)是個很系統(tǒng)的實戰(zhàn)系統(tǒng)，非有一班人才儲備及配送售后體制做保證，才可以實施。為何非要弄這些個時髦的玩意呢？我認為，還不如把真正的工廠管理企業(yè)化，把ERP和CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)相統(tǒng)籌，從市場分析入手。真正我們分析過，中高端的耐用品產(chǎn)品，百分之五十以上的銷售來源于銷售者的親友推薦。
那么也就是說，口碑宣傳在中高端家具產(chǎn)品營銷中所占比例是相當(dāng)之大的。試問，我們又有多少經(jīng)銷商在工廠的CRM系統(tǒng)支持下，做得到每個客戶的詳細資料都能進行有效分析呢？三年來，尚品宅配的發(fā)展，很多同行都沒有進行過認真分析，其實廣州圓方如果早用一支家具行業(yè)高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人團隊來操盤，也許尚品宅配的發(fā)展更會讓很多家具行業(yè)的同行望塵莫及了。他們走的就是一條整體家居銷售的模式，只不過他們充分利用了圓方這么多年來在設(shè)計軟件開發(fā)方面的優(yōu)勢，有多少同行又真正把他們
好好拿來研究分析過呢？
五．狼來了之說
5月，國內(nèi)首屈一指的地板品牌----大自然地板香港上市，圈數(shù)十億港幣之威，嚎叫著進軍整體家居。可怕的不是他要做家具廠，而是十三年了，大自然打造的各地經(jīng)銷商團隊的厲害。無獨有偶，東鵬陶瓷、新中原陶瓷集團兩大陶瓷行業(yè)的巨頭，試水家具、家居，真正的經(jīng)銷商死活的比拼拉開了序幕。也許是筆者在建材行業(yè)呆的太久的緣故，整體家居營銷，不是一個僅僅產(chǎn)品方面應(yīng)該深入研究的問題，人才儲備、渠道變革、終端突圍都應(yīng)該是同期相匹配才能實施的，作為倡導(dǎo)者，我呼吁家具行業(yè)的老板們和職業(yè)經(jīng)理人們，少一點浮躁，多一點現(xiàn)實，少一點虛夸，多一點實戰(zhàn)，多為處在水深火熱中的經(jīng)銷商們考慮考慮，真真正正把他們帶領(lǐng)好，指導(dǎo)好，引導(dǎo)他們多一些賺錢的反方向，多一些成功背后的支持。
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