說到今年上半年家具市場的行情，業(yè)界討論起來，用一個(gè)字總結(jié)：“淡”，用兩個(gè)字總結(jié)：“很淡”，如果說去年雖則經(jīng)銷商已經(jīng)怨聲載道，但還可以看到賣場突飛猛進(jìn)的樂觀，那么今年整個(gè)銷售鏈條上的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，包括廠家、賣場和經(jīng)銷商都個(gè)個(gè)為某種悲觀情緒籠罩。

仿佛，以往所有的擔(dān)心都成了事實(shí)。在成都，尤其表現(xiàn)在富森.美，這個(gè)一直屹立于成都家具銷售塔尖的“老大哥”，終于開始打破過去的神話，光環(huán)褪色。究其主觀來說，并不能挑到什么錯(cuò)處，經(jīng)營的方向也無大偏離，但為何和前些年銷售業(yè)績形成較大反差呢。為何從去年開始，整個(gè)家具銷售就有蕭條態(tài)勢？

“口紅效應(yīng)”大宗消費(fèi)受限制

中國家具市場行情普遍清淡與近年來經(jīng)濟(jì)增速大幅放緩，去年至今國家房市政策不穩(wěn)有極大關(guān)系，加之物價(jià)飛漲尤其是生活基本用品上漲急速，導(dǎo)致整個(gè)中國消費(fèi)者市場對未來信心不足，寧愿存錢以滿足未來家庭基本需求也不愿意在現(xiàn)在就大筆大筆的把錢消費(fèi)掉——一句大白話“能省就省。” 在這樣的情形下，所謂“口紅效應(yīng)”就顯現(xiàn)出來了。“

口紅效應(yīng)”也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢”。在美國，每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升。這是為什么？原來，在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，人們的現(xiàn)實(shí)收入和對未來的預(yù)期收入都會(huì)降低，這時(shí)候首先削減的是那些大宗商品的消費(fèi)，如買房、買車、出國旅游等，同時(shí)又反而可能會(huì)有比正常時(shí)期更多的“小閑錢”，正好去購買一些“廉價(jià)的非必要之物”，這就刺激了以口紅為代表的廉價(jià)商品的消費(fèi)上升。韓國經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，流行的是鮮艷的色彩，并且短小和夸張的款式訂單多；日本現(xiàn)在的服裝銷量很低，但是修鞋補(bǔ)衣服的鋪?zhàn)由鈪s前所未有的火。眼下格仔鋪，這種新型的銷售和購物模式吸引了很多時(shí)尚新潮一族，最早源于日本一些賣二手商品的店鋪，很快在香港、澳門、國內(nèi)的沿海地區(qū)“旋風(fēng)式”出現(xiàn)了大大小小的“ 格仔鋪”，開得非?；鸨?。正是“口紅效應(yīng)”的作用表現(xiàn)。

在中國，經(jīng)濟(jì)增速放緩并非反映為全社會(huì)全階層全方位的經(jīng)濟(jì)蕭條，而是社會(huì)財(cái)富快速的積累并分化，形成富裕一族和窮困一族，并各自滾自己的“雪球”，富的越富窮的越窮，加之經(jīng)濟(jì)下行和房產(chǎn)政策調(diào)整的明朗對房地產(chǎn)業(yè)形成一場災(zāi)難。我們可以很明顯的看到，一邊是國際小宗奢侈品在中國的瘋狂銷售，例如蘋果手機(jī)、高端手包、成衣，這些甚至被中國普通大眾所熱捧以作為炫耀之資；一邊是紡織行業(yè)、輕工業(yè)的大眾商品也呈現(xiàn)購銷兩旺的勢頭——主要針對低價(jià)產(chǎn)品，今年各大城市的夜市一類市場人頭攢動(dòng)，購銷兩旺就證明了這一點(diǎn)。

另一方面卻是大宗商品、耐用品的極端低落，尤其是價(jià)位較高的該類產(chǎn)品——這種商品價(jià)格高又無法顯擺且不是生活必需，人們自然就“節(jié)約”掉了這個(gè)開支。在這個(gè)意義上，反觀富森、紅星一類店面的銷售下行，可以明了原來一切都是大的社會(huì)面的原因，商場很無辜。

賣場大擴(kuò)張 經(jīng)銷商忙撤場

近三年來，一方面，居然之家、紅星.美凱龍、歐亞達(dá)等全國連續(xù)賣場擴(kuò)張迅猛，不斷擴(kuò)大全國布局。另一方面，租金不斷上漲，銷量不斷下滑，盈利空間由此大大縮小。因此，企業(yè)感覺備受賣場壓榨之苦，陷入困境，從前年起業(yè)界輿論尤以經(jīng)銷商為主，“斗地主”之聲就不絕于耳，而到了去年至今年初，經(jīng)銷商則以“撤場”這一實(shí)際行動(dòng)坐實(shí)與“地主”之爭。這一現(xiàn)象甚至直接影響到今年三月的沿海三展：今年沿海三展人氣異常旺盛，恰恰是因?yàn)榻?jīng)銷商“撤場”、“換牌”迭起，導(dǎo)致賣場、廠家各色人等都沒法坐得住了，于是紛紛前往展會(huì)探尋風(fēng)向標(biāo)。

事實(shí)上，“企業(yè)+展會(huì)+連鎖賣場+經(jīng)銷商”模式，曾經(jīng)被沿海家具企業(yè)公認(rèn)為是主流的、先進(jìn)的家具營銷模式。眾多沿海品牌大多是通過參加沿海三展（東莞展、深圳展和廣州展）而尋找到經(jīng)銷商，并由此和家居賣場建立“戰(zhàn)略合作伙伴”關(guān)系。

企業(yè)進(jìn)入高端賣場，一則銷售產(chǎn)品，二則形成“ 高端品牌”口碑，二者相輔相成——“可以肯定的說，早期跟著連鎖賣場走的企業(yè)，是掙了錢的。”受訪企業(yè)承認(rèn)，所謂“戰(zhàn)略合作伙伴”，就預(yù)示著大家互惠互利、合作共贏。確實(shí)，這種合作關(guān)系使企業(yè)、經(jīng)銷商和賣場三方獲得了巨大利潤。但是近年來，隨著家居賣場過快擴(kuò)張，越來越多家具品牌（尤其是經(jīng)銷商）感受到自己是“被擴(kuò)張”。

如今的某些連鎖賣場，在廠商看來，已經(jīng)不是雞肋可以形容，有受訪企業(yè)告訴記者：“房租年年漲，物流消耗大，賺錢不多，這樣的后果是商場表面似乎是良性發(fā)展，但其實(shí)上岌岌可危。”他說：“家具廠商被迫跟進(jìn)，被動(dòng)布局，成本飆升，利潤攤薄，最痛苦的是賣場經(jīng)銷商，昂貴的租金、苛刻的規(guī)定，資金的占用，讓其稍不留心就會(huì)完敗退場。”——很不幸，這一席話如今都是擺在賣場面前殘酷的現(xiàn)實(shí)。

電子商務(wù)成“救心丸”？

調(diào)定位、降租金是出路

經(jīng)濟(jì)不景氣，人們的閑暇時(shí)間反而多了，于是流連網(wǎng)絡(luò)成了最省錢的方式。由此，也推動(dòng)著電子商務(wù)的發(fā)展。家具電子商務(wù)也勢在必行，因?yàn)橐环矫嫦M(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣已普遍形成，另一方面家具企業(yè)在 2008年前后的普遍擴(kuò)張，將產(chǎn)能提升到了某個(gè)高位，而在如此差的線下銷售行情之下，必須尋找新的渠道出口以釋放產(chǎn)能。在這種情勢下，電子商務(wù)似乎成了“救心丸”，但實(shí)則對企業(yè)而言，急躁不得，電子商務(wù)的推進(jìn)可能“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，不全盤考量而盲目介入將非常冒險(xiǎn)。

而就線下賣場而言，一是要調(diào)定位，“你要觀察到你所服務(wù)的對象，他們有什么變化。你也要有相應(yīng)的變化。”比如富森，曾經(jīng)的定位與盈利模式雖然讓其獲益不少，但是如今看來不得不有所調(diào)整了，而紅星對山東、四川和江西品牌的接納也是調(diào)整市場定位的強(qiáng)烈信號。 二是降租金，“城里的賣場租金要降下來自然有些困難，但是你總得想辦法擴(kuò)展這個(gè)降價(jià)空間啊。”

而成都香江模式的異軍突起則昭示著線下傳統(tǒng)賣場的上述兩條路一定要走。這種類似宜家“郊區(qū)化經(jīng)營”模式的營銷避開了高價(jià)租金，讓經(jīng)銷商大松一口氣，而其價(jià)格定位也相應(yīng)調(diào)整得更加親民、大眾—— 對家具有剛需的消費(fèi)者，對價(jià)格自然也相當(dāng)敏感。

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