出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，對一個(gè)企業(yè)來說，是從只管生產(chǎn)的“大車間”真正成長為企業(yè)的過程;是從生產(chǎn)導(dǎo)向向營銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的過程;是企業(yè)重新拓展一個(gè)全新市場的過程;是一個(gè)從生產(chǎn)體系到產(chǎn)品體系再到品牌營銷體系的近乎顛覆的全新過程。
說到戶外家具，就不得不說2008年的金融危機(jī)，它讓眾多企業(yè)的老總在經(jīng)歷外銷嚴(yán)冬的“切膚之痛”后，又在國內(nèi)市場親身體驗(yàn)到了什么叫“雪上加霜”。90%的戶外家具企業(yè)在這場轟轟烈烈的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷大潮中由“先驅(qū)”成為了“先烈”，成功轉(zhuǎn)型者廖廖無幾。
三年過去了，金融海嘯早已風(fēng)平浪靜，市場繼續(xù)著它前進(jìn)的步伐。諸多新的問題又在考驗(yàn)著這個(gè)夾縫中生存的行業(yè)：面對不斷升值的人民幣和不斷降低的出口退稅率，面對不斷上漲的原材料價(jià)格和貿(mào)易壁壘與反傾銷抵制，面對越來越薄的利潤和越來越難做的國外市場，面對國內(nèi)市場的日漸成熟和對消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來越多的戶外家具外銷企業(yè)開始重新審視起了國內(nèi)家具市場——這片散發(fā)著巨大誘惑、潛力無限的藍(lán)海。于是，新一輪的品牌入駐和渠道網(wǎng)點(diǎn)布局悄然展開。
找準(zhǔn)切入點(diǎn) 平和進(jìn)駐國內(nèi)市場
國內(nèi)市場潛力巨大，這幾乎是行業(yè)的共識，隨著杭州戶外家具及休閑用品展會的日益火爆，之前專注外銷市場的企業(yè)開始關(guān)注國內(nèi)，以agio/MBM、格萊得斯為代表的戶外家具品牌企業(yè)紛紛開始了國內(nèi)布局。
“尋找兩條腿走路的盈利模式，選擇在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)切入市場應(yīng)該說是理性且平和的。”為什么這么認(rèn)為?青島潤昌旅游休閑用品有限公司王經(jīng)理接受記者采訪時(shí)進(jìn)行了全面的分析：
一方面，很多專注外銷的家具企業(yè)表面上看起來很有實(shí)力，但實(shí)際上，這些企業(yè)所謂的核心優(yōu)勢是低廉的價(jià)格，是以優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品在國際市場贏得了一席之地。優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價(jià)源于國內(nèi)勞動力的低廉和資源的無度消耗。在國家調(diào)整農(nóng)村政策、對資源型企業(yè)進(jìn)行限制和全國整體生活水平提高的情況下，家具出口企業(yè)的這個(gè)“核心優(yōu)勢”已不復(fù)存在。特別是隨著歐美經(jīng)濟(jì)的衰退，利潤日漸稀薄，出口這塊香餑餑日益淪為了“雞肋”。
另一方面，雖然國內(nèi)市場尚待培育，消費(fèi)者觀念還需引導(dǎo)，但此時(shí)切入市場去培育自己的品牌，不僅投入小，競爭壓力小，最主要的是現(xiàn)在心態(tài)好，不會急于求成。
青島朗特木業(yè)總經(jīng)理姜濤也認(rèn)同這種觀點(diǎn)，他認(rèn)為：“08年，我的好多朋友倉促中轉(zhuǎn)內(nèi)銷，基本上全軍覆沒，他們做慣了外銷模式，國內(nèi)的方式根本不適應(yīng)。他們轉(zhuǎn)內(nèi)銷的原因是沒有了外單，企業(yè)已經(jīng)生病了，還要掏出一大塊錢來砸國內(nèi)市場。而國內(nèi)的消費(fèi)觀念需要長時(shí)間的培育和引導(dǎo)，在那樣的情況下企業(yè)根本沒有耐心，所以切入國內(nèi)市場的時(shí)間點(diǎn)不對，狀態(tài)也不對，導(dǎo)致企業(yè)的很多決定都是錯(cuò)誤的，倉促轉(zhuǎn)入國內(nèi)市場，急于求成的狀態(tài)注定了失敗的結(jié)局?，F(xiàn)在戶外家具卷土重來，很多企業(yè)不再是之前慌不擇路的狀態(tài)，而是理性地切入，理智地去培養(yǎng)這個(gè)市場，循序漸進(jìn)，包括資金的投入，人力資源的投入，渠道模式的探索等等都能有條不紊地進(jìn)行。尤其是人才培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，需要慢慢培養(yǎng)。這樣兩手抓，在穩(wěn)固外銷的同時(shí)開始布局國內(nèi)市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打，有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和后備力量，在國內(nèi)一線市場站穩(wěn)腳跟之后，再遇風(fēng)吹浪打，也能‘閑庭信步’了。”
渠道建設(shè)是難點(diǎn)也是契機(jī)
出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，對一個(gè)企業(yè)來說，是從只管生產(chǎn)的“大車間”真正成長為企業(yè)的過程;是從生產(chǎn)導(dǎo)向向營銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的過程;是企業(yè)重新拓展一個(gè)全新市場的過程;是一個(gè)從生產(chǎn)體系到產(chǎn)品體系再到品牌營銷體系的近乎顛覆的全新過程。
相對已然成熟的國際市場環(huán)境，國內(nèi)的市場環(huán)境顯得極為復(fù)雜。外銷企業(yè)一向習(xí)慣了接單、下單、生產(chǎn)、發(fā)貨，現(xiàn)在要面對產(chǎn)品定位、渠道建設(shè)、營銷策略、售后服務(wù)等市場營銷整個(gè)過程，沒有經(jīng)驗(yàn)，缺少借鑒，不了解市場，外單款少量大，內(nèi)單量少款多，缺乏營銷人才，加上內(nèi)銷市場在資金回籠、渠道建設(shè)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面存在著缺陷，這些都讓不少做慣了外貿(mào)的企業(yè)頗不適應(yīng)，有些水土不服。內(nèi)銷，不是一個(gè)簡單的市場行為，企業(yè)結(jié)構(gòu)模式的調(diào)整需要一個(gè)科學(xué)的、合理的、階段性的和長期的計(jì)劃和布局，僅僅憑借市場的因素或個(gè)人的感覺和經(jīng)驗(yàn)將很難在國內(nèi)市場中立足。
對于每一個(gè)想做好內(nèi)銷市場的外銷型企業(yè)來說，渠道建設(shè)是企業(yè)打開內(nèi)銷市場成敗之關(guān)鍵，有渠道才有市場，有了市場企業(yè)才會飛得更高。
銷售渠道多元化，怎樣走得更遠(yuǎn)？
行業(yè)剛剛興起，很多戶外家具企業(yè)都在試探著伸出自己的第一根觸角，不同規(guī)模、不同發(fā)展程度的企業(yè)開始了他們不同的規(guī)劃和布局：
