喬丹體育最近比較煩。在其上市前夕的關(guān)鍵時(shí)刻，2月23日，美國(guó)前籃球巨星喬丹發(fā)表聲明稱(chēng)已向中國(guó)一家法院提起訴訟，指控喬丹體育未經(jīng)許可“蓄意且毫無(wú)顧忌”使用其姓名，并且誤導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者。一時(shí)間輿論嘩然，盡管喬丹體育方面表現(xiàn)淡定，表示尚未接到應(yīng)訴通知，但是很顯然這一次喬丹體育的麻煩不會(huì)小。喬丹體育正謀求在國(guó)內(nèi)上市，其IPO申請(qǐng)于去年11月25日獲得證監(jiān)會(huì)通過(guò)。而今遇到喬丹的跨國(guó)起訴，上市進(jìn)程又添變數(shù)。

喬丹的起訴令包括筆者在內(nèi)的很多人非常意外，筆者一直以為喬丹體育和喬丹存在關(guān)系，包括SOHO中國(guó)CEO張欣、著名評(píng)論員馬光遠(yuǎn)等名人亦在微博上表示，之前一直以為喬丹體育是喬丹在中國(guó)的公司。所以喬丹說(shuō)喬丹體育誤導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者也所言不虛。盡管喬丹體育在此前披露的招股書(shū)中花了大量篇幅試圖撇清與喬丹的關(guān)系，包括不存在任何商業(yè)合作關(guān)系、未曾利用喬丹形象進(jìn)行宣傳、Jordan作為普通外國(guó)人姓氏與球星喬丹無(wú)對(duì)應(yīng)關(guān)系等，但是其招股書(shū)也顯示喬丹體育注冊(cè)了“杰弗里喬丹”“馬庫(kù)斯喬丹”“JIEFULIQIAODAN”“MAKUSIQIAODAN”及其變體的商標(biāo)，而這些正是喬丹兩個(gè)兒子的中文譯名。這個(gè)恐怕就不僅僅是巧合了。

至此，基本可以厘清的事實(shí)是：?jiǎn)痰んw育利用《商標(biāo)法》“注冊(cè)在先”原則搶先注冊(cè)，獲得“喬丹”商標(biāo)的專(zhuān)有權(quán)，并在客觀(guān)上上使消費(fèi)者將喬丹體育與喬丹本人關(guān)聯(lián)，相當(dāng)于間接利用了喬丹本人的形象。

這場(chǎng)訴訟最終的法律裁決尚不可知。但是無(wú)論結(jié)論如何，對(duì)喬丹體育都將是一個(gè)必“輸”的結(jié)果，一方面，喬丹的訴訟增加喬丹體育的上市變數(shù)，上市進(jìn)程或?qū)⑹茏?，這將打破其既定發(fā)展戰(zhàn)略，甚至有可能引發(fā)資金鏈危機(jī)；另一方面，用“喬丹”品牌使其在海外的市場(chǎng)拓展和資本運(yùn)作時(shí)面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)展空間受阻；第三方面，由于涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者，喬丹體育多年積累的品牌形象和聲譽(yù)必將受損，這些都將是沉重打擊。

喬丹體育從1984年成立的福建省晉江的一個(gè)小廠(chǎng)發(fā)展到2010年公司銷(xiāo)售收入29.3億元位于已上市自主運(yùn)動(dòng)服飾品牌公司第六位，不可能是僅僅靠搭“喬丹”的便車(chē)，企業(yè)兩代經(jīng)營(yíng)者將近三十年努力和付出，歷經(jīng)市場(chǎng)洗禮才有如今的成績(jī)。如果因此而遭受重大挫折豈不可惜？

馬克思在《資本論》中對(duì)資本的逐利性有生動(dòng)的描述，他甚至詛咒道：“資本來(lái)到世間，從頭到腳，每個(gè)毛孔都滴著血和骯臟的東西。”正因如此，才有了商業(yè)世界里各種各樣的原罪。隨著社會(huì)文明的進(jìn)步、民主法制的健全，現(xiàn)代社會(huì)所需要的是那種出身清白，富有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。而一個(gè)企業(yè)如果成為品牌，必然要接受更嚴(yán)格的審視，這時(shí)候原罪也就難以遁形，企業(yè)甚至需要為此付出沉重代價(jià)。從歸真堂到喬丹體育莫不如此。

令人擔(dān)憂(yōu)的是，在中國(guó)企業(yè)中類(lèi)似“喬丹體育”的情況并不鮮見(jiàn)，除了喬丹牌，還有科比牌、艾弗森牌等，如果這些企業(yè)試圖做大，勢(shì)必也面臨喬丹體育式的原罪。如果存在此類(lèi)問(wèn)題則需早做了斷，以免后患無(wú)窮。同為運(yùn)動(dòng)服飾品牌的361度前身即為別克（福建）鞋業(yè)有限公司，后為避免與美國(guó)通用汽車(chē)旗下別克品牌產(chǎn)生商標(biāo)糾紛，別克在2004年將品牌名稱(chēng)更換為361度，解決了這一潛在風(fēng)險(xiǎn)，而近年來(lái)361度的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，做的比較成功。

中國(guó)企業(yè)目前正在經(jīng)歷謀求做大做強(qiáng)并實(shí)現(xiàn)品牌化的過(guò)程，如何告別“喬丹體育式”原罪，是中國(guó)企業(yè)迫切面臨的重要議題。在此，筆者提醒企業(yè)在定制戰(zhàn)略時(shí)不僅考慮法律風(fēng)險(xiǎn)，也需要有公共關(guān)系方面的考量，簡(jiǎn)單講，就是在追求自身利益最大的同時(shí)要兼顧公眾利益、社會(huì)倫理、社會(huì)責(zé)任等，即是尊重利益攸關(guān)者的利益，尋求內(nèi)外和諧發(fā)展，只有這樣企業(yè)才有可能最大限度規(guī)避危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)。