網(wǎng)上一篇《誰(shuí)來(lái)救救家具業(yè)，一位家具人的血淚告白》博文，可謂字字泣血表明了家具人的現(xiàn)狀，綜合現(xiàn)實(shí)情況也可以判斷，2012年中國(guó)家具人的幸福指數(shù)正在下降，類似于書(shū)中的血淚告白將會(huì)越來(lái)越多，中國(guó)家具行業(yè)走到了一個(gè)蛻變前的陣痛期，這個(gè)時(shí)期給全行業(yè)帶來(lái)的是考驗(yàn)，但同時(shí)也給生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商構(gòu)建新的合作關(guān)系帶來(lái)了機(jī)遇。

家具行業(yè)進(jìn)入品牌時(shí)代

行業(yè)發(fā)展一般會(huì)經(jīng)歷四個(gè)階段，產(chǎn)品、渠道、品牌、資本，現(xiàn)在的家具行業(yè)進(jìn)入到了品牌與渠道的交織期，消費(fèi)品牌正在形成，行業(yè)整合開(kāi)始出現(xiàn)。

從2010年下半年開(kāi)始，伴隨著中國(guó)房地產(chǎn)政策調(diào)整，家具行業(yè)出現(xiàn)了明顯的變化，整個(gè)行業(yè)不論是賣場(chǎng)還是生產(chǎn)企業(yè)，都出現(xiàn)了產(chǎn)能過(guò)剩，單位面積銷量急劇下滑，企業(yè)盈利能力下降，經(jīng)銷商舉步維艱。所有行業(yè)人士，都在想辦法突圍。去年初，北京一些家具企業(yè)被迫采取收縮戰(zhàn)略，減少經(jīng)營(yíng)面積，關(guān)掉不盈利的店面，提高經(jīng)營(yíng)管理和終端營(yíng)銷能力，所有這一切手段只為一個(gè)目的——活下去。不過(guò)，這種壓力也倒逼企業(yè)加強(qiáng)管理，提升營(yíng)運(yùn)能力。一位家具企業(yè)老板說(shuō)，以前我們開(kāi)了店就等著收錢(qián)了，哪有什么培訓(xùn)和促銷，更談不上走出去營(yíng)銷，坐等上客。但現(xiàn)在不同了，我們要具備控制每個(gè)月銷量的能力，必須深入市場(chǎng)，接觸消費(fèi)者，針對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行大量的營(yíng)銷工作，只有這樣才能控制住銷量。

此外，行業(yè)誠(chéng)信危機(jī)也影響到了消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)。從去年出現(xiàn)的達(dá)芬奇事件，到最近的安信毒地板危機(jī)，消費(fèi)者對(duì)于家居用品的信任已經(jīng)降到了冰點(diǎn)，連同毒奶粉、瘦肉精等，所有中國(guó)消費(fèi)者都在心中打了一個(gè)大問(wèn)號(hào)，還有沒(méi)有能讓我們放心使用的東西，中國(guó)制造正在經(jīng)歷一場(chǎng)嚴(yán)重的信任危機(jī)。筆者在一家衣柜企業(yè)采訪時(shí)，正遇上一家媒體針對(duì)“信任危機(jī)下的家居行業(yè)”這個(gè)話題進(jìn)行采訪。老總對(duì)這種話題極為敏感，強(qiáng)烈要求不要把誠(chéng)信危機(jī)與尚屬安全的衣柜行業(yè)再發(fā)生聯(lián)系，正在快速發(fā)展中的家居行業(yè)禁不起任何風(fēng)吹草動(dòng)了。在這種危機(jī)的考量下，消費(fèi)者對(duì)家具產(chǎn)品開(kāi)始持謹(jǐn)慎態(tài)度，像達(dá)芬奇這樣的“洋產(chǎn)品”真的值那么多錢(qián)嗎。一個(gè)行業(yè)成熟起來(lái)的重要體現(xiàn)是消費(fèi)者越來(lái)越專業(yè)，從這個(gè)角度講，達(dá)芬奇、安信這樣的“先烈們”，反而會(huì)讓這個(gè)行業(yè)變得越來(lái)越成熟。

在家具行業(yè)規(guī)范化發(fā)展過(guò)程中，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的特性和品牌，而不再是單一的價(jià)格和外在形象，品牌家具開(kāi)始大受青睞。正是在這種行業(yè)陣痛中，家具行業(yè)的馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，一些知名品牌銷量不降反增，出現(xiàn)了購(gòu)銷兩旺局面。正如那句話，“凡有的，還要加給他叫他多余;沒(méi)有的，連他所有的也要奪過(guò)來(lái)。”

靠經(jīng)銷商鋪貨跑量已成過(guò)去

在兩三年前，經(jīng)常聽(tīng)到一些營(yíng)銷經(jīng)理談起提升銷量之策，無(wú)不是多開(kāi)店讓經(jīng)銷商多上貨，用系列促銷政策讓經(jīng)銷商即時(shí)下單備庫(kù)存，給點(diǎn)政策就好用。但現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境完全變樣了，經(jīng)銷商數(shù)量趨于穩(wěn)定，正朝規(guī)?；l(fā)展。他們更注重品牌效應(yīng)，在選擇品牌和開(kāi)店方面越來(lái)越謹(jǐn)慎?？慷嚅_(kāi)店來(lái)提高銷量的模式正在被經(jīng)銷商拋棄，生產(chǎn)企業(yè)必須采取新的措施來(lái)應(yīng)對(duì)這個(gè)變化。

在這里提一下歐債危機(jī)帶給歐洲商業(yè)的一些變化。一位在匈牙利經(jīng)商的中國(guó)朋友告訴我，歐債危機(jī)發(fā)生后，超市進(jìn)貨采取了量少而勤的策略，原來(lái)供應(yīng)商送貨整車整車地送，現(xiàn)在要一點(diǎn)點(diǎn)送?，F(xiàn)在的中國(guó)家具業(yè)雖稱不上有了危機(jī)，但正像一些家具經(jīng)銷商所說(shuō)的一樣，在自身難保的情況下冀望通過(guò)大量庫(kù)存和多開(kāi)店的方式來(lái)提高銷量已成為過(guò)去。

2002年—2008年是中國(guó)少有的經(jīng)濟(jì)大繁榮時(shí)期，房地產(chǎn)行業(yè)空前高漲，中國(guó)家具行業(yè)也在這場(chǎng)盛宴中分到了應(yīng)得的那一份羹，尤其像紅星這樣的大賣場(chǎng)數(shù)量迅速增加，各類工業(yè)園、商貿(mào)園四處涌現(xiàn)。大量擴(kuò)張的家具商場(chǎng)、各類紛雜的家具店面、持續(xù)火爆的市場(chǎng)需求，都支撐著家具工廠的店面擴(kuò)張計(jì)劃。除了家具行業(yè)本身從業(yè)者外，超過(guò)30%的年增長(zhǎng)率、可觀的利潤(rùn)率，也吸引了更多其他行業(yè)資本進(jìn)入家具行業(yè)。就是在這種高速擴(kuò)張的背景下，家具產(chǎn)品大量進(jìn)入終端賣場(chǎng)，從而形成了表面上的產(chǎn)銷兩旺局面。但正如幾年前一位協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)講到的，其實(shí)很多產(chǎn)品并沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者家中，而是大量積壓在中間環(huán)節(jié)——經(jīng)銷商手中。

隨著家具行業(yè)這場(chǎng)調(diào)整期的來(lái)臨，家具經(jīng)銷商不同程度地采取了收縮策略，減少進(jìn)貨，降低庫(kù)存，在選擇品牌和儲(chǔ)備方面變得越來(lái)越謹(jǐn)慎。正如近兩年家具展會(huì)反映出來(lái)的現(xiàn)象：觀展的越來(lái)越多，下單的越來(lái)越少，繁榮的家具業(yè)進(jìn)入到了理性發(fā)展期。

經(jīng)銷商變成投資者與服務(wù)者

2012年家具行業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，廠商關(guān)系正在發(fā)生微妙變化。企業(yè)與經(jīng)銷商到底是一種什么關(guān)系?關(guān)于這個(gè)問(wèn)題很多企業(yè)給出了不同的回答。有的企業(yè)質(zhì)疑經(jīng)銷商不專注，企業(yè)給經(jīng)銷商的一些政策付諸東流;而有的經(jīng)銷商則抱怨廠家支持力度不夠，服務(wù)不好，賺不到錢(qián)。正如生活中的夫妻，雖然結(jié)婚了，但有些夫妻始終相互指責(zé)、心懷二心。于是有些家具企業(yè)選擇了自己直接開(kāi)店，這種模式現(xiàn)在正顯現(xiàn)出逐漸擴(kuò)大的趨勢(shì)。據(jù)了解，這種模式有幾點(diǎn)好處，首先是利潤(rùn)率高，廠家可以享受更高差價(jià);其次是信息反饋及時(shí)，能更多了解終端情況;還可以進(jìn)行新產(chǎn)品的試銷投放。在這樣的大背景下，家具企業(yè)與經(jīng)銷商正在謀求一種新的合作關(guān)系，以便于雙方更好地合作與共榮。

“廠家應(yīng)該與經(jīng)銷商建立一種全新的共同體”正在成為一種廠商關(guān)系共識(shí)。經(jīng)銷商有銷售經(jīng)驗(yàn)，在當(dāng)?shù)赜腥嗣}關(guān)系，善于終端管理。但在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，很多經(jīng)銷商正在經(jīng)受一場(chǎng)考驗(yàn)，他們非常希望廠家能夠給予支持，共克時(shí)艱。廠家與經(jīng)銷商必須改變過(guò)去那種單純的供貨與收款的關(guān)系，形成經(jīng)營(yíng)共同體，將經(jīng)銷商變成整個(gè)銷售環(huán)節(jié)的投資者與服務(wù)者，二者在產(chǎn)品、管理、人才、資金方面深度合作，共同決勝市場(chǎng)。

廠商合作才能走遠(yuǎn)

家具經(jīng)銷商在選擇品牌上變得越來(lái)越謹(jǐn)慎，企業(yè)的招商難度越來(lái)越大。在這場(chǎng)博弈中，表現(xiàn)出兩個(gè)重要特征就是“去產(chǎn)能化”和“品牌化”，那些有實(shí)力和能力的經(jīng)銷商，仍然受到廠家青睞。

經(jīng)銷商在扮演投資者與服務(wù)者角色中，對(duì)于廠家給予的支持越來(lái)越關(guān)注，更有經(jīng)銷商提出了“投資可以，請(qǐng)給我一套盈利系統(tǒng)”，這樣的愿望給廠家提出了很高的要求。如何保證經(jīng)銷商盈利?這是家具企業(yè)必須要解決的一個(gè)課題。于是，精細(xì)化管理、決勝終端成為家具企業(yè)必修之課。經(jīng)銷商存活率是一個(gè)很重要的指標(biāo)，家具企業(yè)必須保證這個(gè)指標(biāo)高標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)行，因此生產(chǎn)企業(yè)除了要解決生產(chǎn)體系問(wèn)題外，還要同經(jīng)銷商一起研究如何決勝終端。在這場(chǎng)變革與考驗(yàn)中，家具經(jīng)銷商也應(yīng)同生產(chǎn)企業(yè)一起修煉內(nèi)功，共同合作，才能走得更遠(yuǎn)。

與第三方機(jī)構(gòu)合作

渠道與品牌交織，一方面需要塑造品牌，一方面又要建設(shè)渠道，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，一些企業(yè)選擇了更大范圍地整合資源，比如說(shuō)在渠道建設(shè)方面與第三方機(jī)構(gòu)合作就是一種新的嘗試?，F(xiàn)在市場(chǎng)上一些中介機(jī)構(gòu)通過(guò)累積，儲(chǔ)備了大量的經(jīng)銷商資源，如果企業(yè)方面產(chǎn)品過(guò)硬，二者對(duì)接就會(huì)形成一個(gè)新的商業(yè)模式。這種模式目前受到出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)、以前以工程為主現(xiàn)在想做渠道的企業(yè)的青睞。如果企業(yè)能把各方面資源進(jìn)行有效整合，集中發(fā)力，則在未來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境中能迅速破局，從而走出困境，獲得更大的發(fā)展。

總之，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，無(wú)論是廠家還是經(jīng)銷商，都不能墨守成規(guī)，而應(yīng)該順應(yīng)形勢(shì)的改變，創(chuàng)新合作方式，以尋求共贏。