劉曉紅 順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院教授

據(jù)外電報(bào)道，2012年中國(guó)將成為全球最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)，普拉達(dá)、巴寶麗等奢侈品牌近來(lái)傳出將在香港上市的消息，但到目前為止，中國(guó)還沒(méi)有一個(gè)世界公認(rèn)的奢侈品品牌。

我們先來(lái)看看這些奢侈品牌的歷史，幾乎都是百年企業(yè)。英國(guó)的巴寶莉（Burberry）有156年的歷史，意大利的普拉達(dá)(PRADA)有99年的歷史，美國(guó)的新秀麗（Samson）有102年的歷史。中國(guó)的家具，服裝和珠寶產(chǎn)業(yè)中有過(guò)100年的企業(yè)嗎？沒(méi)有百年企業(yè)當(dāng)然沒(méi)有百年品牌，也就很難有所謂的奢侈品，積淀不夠，高度不夠，信譽(yù)不夠，生命的長(zhǎng)度也不夠。家具行業(yè)最大的丑聞“達(dá)芬奇事件”，讓一個(gè)自詡為奢侈品的品牌倒掉了。這樣的例子很多。

中國(guó)要成為奢侈品品牌需要從哪些方面努力？法國(guó)馬賽商學(xué)院EMBA、MBA項(xiàng)目主任、教授米歇爾·古澤茲曾經(jīng)回答過(guò)這個(gè)問(wèn)題，他說(shuō)：如果中國(guó)企業(yè)要打造奢侈品品牌，需要“6+1”個(gè)條件。在中國(guó)，人們可以找到前6個(gè)條件，但是第7個(gè)卻沒(méi)有。其中，前6個(gè)條件分別是文化背景、工藝、質(zhì)量、人才、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，第7個(gè)條件是理解品牌、打造品牌的能力。我很同意他的觀點(diǎn)。

中國(guó)企業(yè)必須從以前的“資本驅(qū)動(dòng)”向“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型，從“中國(guó)制造”向“中國(guó)設(shè)計(jì)”轉(zhuǎn)變。中國(guó)企業(yè)在品牌發(fā)展過(guò)程中需要更多的品牌管理、品牌建設(shè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。另外，品牌發(fā)展不能忽視無(wú)形價(jià)值的增長(zhǎng)。在西方，無(wú)形價(jià)值代表企業(yè)的品牌、專利、研發(fā)以及創(chuàng)新。無(wú)形價(jià)值中增長(zhǎng)最快的就是品牌價(jià)值。因此，企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值組成一般分為三類，一是賬面價(jià)值，二是品牌價(jià)值，三是研發(fā)和專利的價(jià)值。在30年前，企業(yè)的價(jià)值基本上是制造價(jià)值。這一趨勢(shì)說(shuō)明了西方經(jīng)濟(jì)用過(guò)去的30年時(shí)間完成了從以制造為主到以品牌為主的經(jīng)濟(jì)。

而我們普遍的企業(yè)在無(wú)形價(jià)值的建設(shè)上比較忽視，也就是重硬件輕軟件，重物質(zhì)輕精神。而且在品牌的延續(xù)性方面問(wèn)題頗多，缺乏明確的戰(zhàn)略和強(qiáng)硬的執(zhí)行力，很容易跟風(fēng)從眾，最后失去自己，這些問(wèn)題都是奢侈品牌最忌諱的問(wèn)題。中國(guó)家具的奢侈品牌之路還很遙遠(yuǎn)，但我們要向西方國(guó)家學(xué)習(xí)他們的經(jīng)驗(yàn)和做法，結(jié)合中國(guó)的特色，創(chuàng)造出屬于中國(guó)人自己的家具奢侈品。